Propuesta de un modelo explicativo de la efectividad, rendimiento y control estratégico de la red comercial. Una aplicación al sector financiero

Resumen

La investigación pretende corroborar si la implantación de un modelo de control de unidades de negocio fundamentado en comportamientos puede derivar en mayores niveles de rendimiento y logros comerciales de dichas unidades. Se utiliza el método del caso con dos entidades financieras. Tras la primera fase cualitativa para adecuar las escalas a la realidad del sector financiero, se encuesta a directores de zona y directores de oficina de ambas entidades acerca de: el control por comportamientos, el rendimiento comercial de los equipos y la efectividad comercial. Se acometen tres tipologías de análisis. El primero, descriptivo de los datos obtenidos, se centra en describir los principales resultados del estudio de los diferentes ítems a través de los valores medios de las escalas utilizadas. El segundo análisis (entidad 1) pretende analizar si la relación entre el comportamiento del director de zona y la efectividad en la oficina se explica por el efecto indirecto que tienen los directores de sucursal y el desempeño comercial de la oficina. Se opta por el análisis de mediación a través de la regresión múltiple. El tercer análisis persigue verificar el efecto mediador, obtenido en el segundo análisis, por medio del análisis de ecuaciones estructurales aplicado la entidad 2. A excepción de la relación directa entre los directores de zona y los resultados de las oficinas, el resto de las hipótesis han sido verificadas. Los directores de zona tienen una importante influencia en los resultados de una oficina bancaria a través de las actividades de control realizadas por sus directores de oficina y el desempeño comercial del equipo de ventas. La aportación en el ámbito de la dirección de equipos comerciales y la venta personal estriba en las propias consecuencias de la confirmación del modelo propuesto. La investigación puede ayudar a reconfigurar los modelos de actuación comercial recogiendo los componentes del control por comportamientos y del desempeño comercial que realmente impactan en la efectividad comercial de sus equipos. Permite a los directivos de entidades financieras contar con información contrastada para mejorar la efectividad comercial de sus entidades a través de: la medición de la evolución del personal de la red comercial, la identificación de las necesidades formativas en las áreas que generan más resultados, la detección de los profesionales con mayor rendimiento comercial, el reconocimiento de los mejores directores y equipos, el establecimiento de mecanismos diferenciados de motivación y reconocimiento, etc. El momento temporal en que se realiza la toma de datos (2012), plena crisis del sector, puede condicionar los comportamientos y logros de los directores de zona, oficina y sus equipos. La selección de las entidades puede limitar la posible extrapolación de los resultados a la globalidad del sector. Una posible futura línea de estudio podría suponer contrastar la autovaloración del nivel de dirección/control por comportamientos de los directores de oficina con la opinión de los empleados de su propia oficina. A su vez, podría resultar de interés ampliar la investigación analizando la influencia del control por comportamientos en niveles superiores de la estructura comercial. Otra área de mejora sería identificar qué peso tienen cada uno de los ítems, tanto del control por comportamientos como del desempeño comercial, en la efectividad comercial. Finalmente, otra potencial área de perfeccionamiento conllevaría ampliar el modelo teórico propuesto con otros factores que puedan impactar directamente tanto en el control por comportamientos como en el desempeño comercial: los estilos de dirección, las habilidades comerciales y el nivel de compromiso organizacional.