Legitimación social y ambiental en la publicidad de las entidades bancarias en la crisis de 2008

Resumen

El siguiente trabajo de investigación aborda el uso de las temáticas sociales y medioambientales en la publicidad que realizan los bancos y las cajas de ahorros en España entre 2006 y 2013. Es decir, una etapa singular, marcada por la crisis económica y social que estalla en 2008. Aunque los primeros síntomas de la crisis económica, sobre todo en EEUU, surgen en el verano de 2007, hasta el año 2008 no se asume en España la gravedad de un fenómeno que ha supuesto, entre otras muchas cosas, una transformación histórica del sector financiero español. Esta etapa es, además, especialmente importante para la investigación en el terreno de las ciencias sociales, puesto que los efectos de la crisis siguen siendo notorios siete años después de su estallido. La sociedad española se ha visto golpeada por históricos índices de desempleo, recortes y ajustes laborales, cierres de negocios y crecientes desigualdades. Este trabajo profundiza en la comunicación publicitaria de las entidades bancarias desde la etapa de expansión económica previa a la crisis hasta la recuperación en términos de crecimiento del PIB. En ese sentido es interesante el análisis de la comunicación generada por uno de los sectores que más ha sufrido el escenario económico hostil, teniendo que responder a una creciente pérdida de confianza por parte de la ciudadanía. Así, este trabajo apoya la tesis de que los bruscos cambios que en estos últimos años se han dado en casi todos los ámbitos de la sociedad y, especialmente, en el sector financiero, han tenido una clara incidencia en la comunicación publicitaria de los bancos y las cajas de ahorros. Además, el estudio se enmarca en una tradición de análisis de la publicidad de temática social y medioambiental que ha venido creciendo en los últimos años, sobre todo con el auge de la Responsabilidad Social Corporativa o RSC. El actual debate académico sobre los factores que intervienen en la percepción que la ciudadanía tiene de una empresa o institución ha generado una abundante literatura y algunos de estos debates atañen a la proyección comunicativa que la empresa hace de su comportamiento ético, social y medioambiental. Aunque parece evidente la creciente importancia de estas temáticas para mantener la competitividad de las empresas en un escenario de crisis como el actual, en este trabajo intentamos delimitar hasta que punto es así. Por tanto, aunque en la reputación corporativa, elemento esencial en el proceso de legitimación social de las empresas, las temáticas sociales y medioambientales parecen tener un papel destacado, no queda claro en qué sentido son elementos determinantes en la percepción que de la empresa tiene la ciudadanía. De hecho, las conclusiones de este trabajo señalan que aunque la crisis habría puesto el énfasis en la dimensión ética de la gestión empresarial, ha sido en un segundo plano respecto de las ideas de solvencia y rentabilidad empresarial, algo que también apuntan otros estudios. Así, la presente investigación concluye que, en el escenario de crisis abierto en 2008, la publicidad de temática social y medioambiental cumple un papel significativo pero no determinante en el proceso de legitimación de las entidades bancarias. Del análisis del material recopilado también se deduce que la crisis habría reducido el tratamiento que la publicidad bancaria hace tanto de las temáticas sociales como de las medioambientales, aunque en estas últimas las repercusiones habrían sido mayores. Los efectos sociales de la crisis parecen haber generado en la ciudadanía una mayor preocupación por las temáticas sociales, frente a las ambientales, que habrían pasado su momento cumbre entre los años 2006 y 2008, coincidiendo con el auge mediático del debate sobre el cambio climático. Con todo, el descenso en la presencia de ambas temáticas hace que la invisibilidad de algunos temas sociales y medioambientales sea especialmente relevante en el contexto de la crisis social y medioambiental en el que se produce.