Efectividad atencional de las nuevas advertencias sanitarias antitabaco propuestas por la Unión Europeaestudio experimental mediante técnicas de eye - tracking

Resumen

El principal objetivo de esta tesis fue analizar la efectividad atencional en la publicidad estática de las nuevas advertencias sanitarias antitabaco propuestas por la Comisión europea en octubre de 2004. Con este fin se registraron los movimientos oculares durante la exploración de anuncios de tabaco mediante técnicas de eye-tracking y se tomaron posteriormente medidas de memoria. En un primer experimento se investigó la influencia de incluir información gráfica en la advertencia antitabaco, comparando la captura atencional de la advertencia estándar, formada por el mensaje de texto clásico, con la de una advertencia combinada que incluyo texto e imagen. Los resultados mostraron que la advertencia combinada se miró durante más tiempo que la estándar. En segundo lugar se realizó un estudio empírico para clasificar las distintas imágenes propuestas según el grado de activación emocional que provocaron al verlas, obteniéndose cinco imágenes de alta activación emocional y otras cinco de baja activación. Finalmente, se analizó la influencia del tamaño de la advertencia y del grado de activación de la imagen sobre la efectividad atencional de las nuevas advertencias propuestas. Los resultados de este experimento indicaron que las advertencias de tamaño duplicado y las que contenían la imagen de alta activación consiguieron mantener la atención durante más tiempo y se recordaron mejor. Las principales conclusiones de la tesis fueron las siguientes: 1,- La efectividad atencional de las advertencias sanitarias antitabaco puede aumentarse incorporando imágenes en color que denoten los riesgos del consumo para la salud. 2,- El tipo de imagen empleada influye en la efectividad atencional de la advertencia, que es mayor cuando ésta provoca alta activación. 3,- Las advertencias de mayor tamaño son más rápidamente atendidas y se dedica más tiempo a su exploración y procesamiento cognitivo ulterior.