La promoción cinematográfica en españaanálisis de las estrategias de márketing y difusión (2010-2016)

Resumen

El descenso de espectadores y la crisis de taquilla que viene padeciendo el cine español en la última década ha sido el detonante para que el sector tome conciencia de la importancia del marketing y las posibilidades que ofrecen los medios sociales para crear expectación y atraer a los espectadores a las salas. En el contexto actual, el medio digital es imprescindible y debe ser considerado el eje de comunicación de cualquier campaña. A diferencia del ámbito norteamericano, el cine español se ha incorporado un poco tarde al fenómeno del marketing, que sin duda ofrece numerosas herramientas para llegar al espectador, tanto offline como online, sin olvidar la importancia de las redes sociales. Esta investigación tiene como objeto de estudio la promoción cinematográfica en España, y de forma específica, el análisis de las estrategias de marketing y difusión en el periodo comprendido entre 2010 y 2016, coincidente con la crisis económica y el auge, despegue y consolidación de las redes sociales. Se contemplan además las claves del marketing cinematográfico entre 2017-2019 para contrastar y apuntar las tendencias en la última década. Con este fin se realiza un estado de la cuestión que contempla desde el marco jurídico que regula el sector audiovisual y cinematográfico, los hábitos culturales de la sociedad y los principales medios de difusión e inversión publicitaria, hasta el análisis de las técnicas y herramientas de marketing y promoción empleadas en el sector cinematográfico para alcanzar un mayor éxito en el lanzamiento de las películas. En cuanto a la metodología empleada, la investigación se inicia con un estudio bibliográfico a fin de ilustrar el estado de la cuestión y la revisión de los fundamentos teóricos y conceptuales del marketing y la promoción aplicada al sector cinematográfico. Asimismo, se ha definido un universo compuesto por un total de un total de 40 películas españolas de ficción en el periodo objeto de estudio y se han diseñado varias herramientas de trabajo para aplicarlas al análisis de la muestra: fichas para la identificación de cada una de las películas; tablas para el análisis de perfiles sociales y estrategias online; así como directorios para cada uno de los grupos profesionales relacionados con la promoción del cine: distribuidoras, productoras, agencias de comunicación, y otros organismos públicos, con el fin de recopilar datos de contacto de las empresas y profesionales y recabar información sobre su experiencia y estrategias llevadas a cabo en las películas de la muestra. Como técnicas de recogida de información se ha utilizado el cuestionario y la entrevista semiestructurada. Los principales resultados revelan que el marketing y la promoción del cine han dado lugar a un cambio radical en el planteamiento de sus estrategias, adaptando los contenidos de las campañas de promoción a los consumidores. El impacto en el público objetivo no depende necesariamente del tamaño del presupuesto destinado a comunicación, sino de cómo se invierta. Los fondos deben ser utilizados de forma estratégica a partir de un análisis previo que permita conocer dónde lanzar el mensaje, qué contenido y cuándo es el mejor momento para hacerlo. Esta estrategia es aplicable tanto a grandes producciones como a pequeños y medianos proyectos. Se concluye poniendo de manifiesto cómo los cambios en los hábitos de consumo del público han repercutido en los métodos de comercialización y distribución cinematográficos, así como la importancia de Internet como medio promocional y como una ventana adicional de explotación fílmica.