Communication of large corporation on Twitterpublic relations' models, interactivity patterns and tools, and the impact of corporate social responsibility contents on their publics

Resumen

Introducción La globalización abarca un complejo y multifacético concepto. El vertiginoso desarrollo de las tecnologías de la información y de la comunicación posibilita el surgimiento de un mundo cada vez más interconectado. Nos encontramos inmersos en un periódo histórico caracterizado por una revolución tecnológica que se caracteriza por la aparición de una estructura en red social en todos los ámbitos de la actividad humana (Castells, 2002). La tesis doctoral se enmarca dentro de las teorías que sientan las bases para el estudio y compresión de las organizaciones como sistemas sociales en detrimento de la concepción mecanicista de las organizaciones. Algunas de estas teorías en las que se hace mención en la presente tesis son la Teoría Sistemática y la Teoría de Organizaciones (Katz& Khan, 1978; Morgan, 2006; Sheldrake, 2011; von Bertalanffy, 1968), la Teoría de los Stakeholders (Freeman, 1984; Freeman ¬ McVea, 2005), así como otras teorías y enfoques acerca de la comunicación organizacional y las relaciones publicas como, por ejemplo, el Enfoque Constitutivo de la comunicación (Putnam & Nicotera, 2010), los Modelos de Relaciones Públicas (Grunig & Hunt, 1984) y la Teoría de la Excelencia (Grunig,1992). Estas teorías tienen en común la comprensión de las organizaciones como sistemas complejos que se encuentran en compuestos de unidades interdependientes e intrínsecamente relacionadas con el medio ambiente que las rodea. A su vez, estos sistemas se interrelacionan con otros sistemas de la sociedad. En definitiva, estos enfoques resaltan la necesidad que poseen las organizaciones de reconocer y adaptarse a las demandas de sus grupos de interés como condición indispensable para desempeñar sus actividades y poder mantenerse en el tiempo en un entorno empresarial cambiante. Asimismo, la revisión de la literatura realizada en la presente investigación sugiere un escenario complejo para la comunicación organizacional. La llegada de los nuevos medios de comunicación digital facilita y vuelve potencialmente más eficaces diferentes procesos de comunicación (Witherspoon 1997, von Krogh, Ichijo, & Nonaka, 2000). Sin embargo, los nuevos medios de comunicación social también introducen grandes retos en la gestión simultánea de la comunicación con múltiples grupos de interés. La compresión de la comunicación organizacional como una experiencia unidireccional, ajena al contexto y a los comentarios y opiniones de los públicos pertenece a otra época. La Web 2.0 ofrece posibilidades de interacción sin precedentes que responden a cambios acumulativos que permiten una creación y explotación más democrática de la información, con personas creando contenidos digitales sobre todo tipo de temas para todo tipo de individuos (Gould, 2009). Además, los avances tecnológicos a través de los nuevos medios potencian la inmediatez y simultaneidad en el intercambio comunicativo. Lo local se vuelve global (McLuhan, 1962). Las esferas sociales se expanden. Las personas pueden interactuar con otras personas de diversos grupos sociales y de lugares remotos y que comparten los mismos intereses y preocupaciones. Estos cambios además generan una mayor conciencia de la responsabilidad humana (McLuhan, 1964), ya que cada vez nos encontramos más conectados los unos con los otros. Por otra parte, asistimos a un momento actual marcado por grandes desafíos para la economía global. La crisis social y financiera que actualmente azota a la comunidad internacional transforma los mercados en espacios altamente competitivos. En consecuencia, las organizaciones deben responder a un complejo y dinámico entorno que requiere más que nunca de maneras sofisticadas y eficaces de gestión organizacional. Las redes sociales y tecnología móvil continúan expandiéndose y acelerando el intercambio de contenidos a escala global. Esta situación proporciona a las empresas una potencial línea de comunicación directa de millones de personas. Hoy los mensajes, circulan libremente entre los usuarios quienes comparte aprueban o desacreditan y modifican los contenidos a lo largo de ese proceso una y otra vez. Estudios previos han demostrado como estos nuevos medios de comunicación digital pueden afectar a la decisión de compra de los consumidores, tras por ejemplo, brindarles la oportunidad de leer comentarios de clientes reales. En este sentido, diversos estudios pone de manifiesto como la comunicación electrónica de boca en boca puede influir en la actividad comercial (Davis& Khazanchi2008; Zhang, Jansen, & Chowdhury, 2011), especialmente en la relación con la reputación de marca y la captación y fidelización de clientes. (Henning-Thuaru, Gwinner, Walsh, & Gremler 2004). Por tanto, la transformación que están experimentando nuestras sociedades involucra y afecta también a las organizaciones. Las organizaciones pierden el control de la comunicación y las relaciones, y las opiniones son generadas por los públicos hacia las organizaciones. Además, esos mensajes se distribuyen de manera masiva y a gran velocidad. Por consiguiente, con el fin de construir, manejar y mantener relaciones con sus grupos de interés, las organizaciones deben estimular la interacción y la participación activa (tanto de ellas como de sus públicos) en las redes sociales (Schneider, Bowen, Ehrhart, & Holocombe, 2000). En ese contexto, los cuatro modelos de relaciones públicas de Grunig y Hunt (1984), contribuyen a entender el flujo de comunicación entre una organización y sus públicos internos y externos, y han demostrado tener elementos útiles que pueden colaborar en el entendimiento de la comunicación digital (Waters & Williams, 2011). Por esa razón, Waters y Williams (2011) revisaron la literatura sobre los cuatro modelos de relaciones públicas (unidireccional asimétrico, unidireccional simétrico, bidireccional asimétrico y bidireccional simétrico) e identificaron potenciales características sobre cómo podrían estar representados dichos modelos en Twitter. Particularmente, estos autores identificaron tres dimensiones claves en cada modelo ¿que se abordan en detalle en la sección de metodología y resultados de la presente tesis- útil para identificar la dirección y propósitos de la comunicación en Twitter. Sus hallazgos sugieren que los profesionales de relaciones públicas tienen una fuerte preferencia por el uso del modelo unidireccional simétrico (Información pública). Además, estos autores sugieren que a menudo se da un uso combinado de los modelos de relaciones públicas en los mensajes. No obstante, Waters y Williams no aportaron resultados empíricos al respecto que puedan colaborar en un mayor entendimiento acerca de cómo pueden combinarse los distintos modelos de relaciones públicas en la práctica. La revisión de la literatura conduce a plantear las siguientes preguntas de investigación para lograr una mayor comprensión acerca de cómo se están comunicando las empresas con sus públicos a través de las redes sociales: 1 ¿Cuáles son los modelos de relaciones públicas más utilizados por las empresas españolas en sus mensajes de Twitter? 2 ¿Utilizan las empresas españolas una combinación de modelos de relaciones públicas en sus mensajes corporativos en Twitter? En consecuencia se plantean las siguientes hipótesis (H) H1: El modelo de relaciones públicas más utilizado por las empresas españolas en sus mensajes en Twitter será el modelo unidireccional simétrico. H2: Habrá una relación positiva entre los modelos de relaciones públicas que compartan la condición de simetría o asimetría. Es decir, habrá una relación positiva entre a) el modelo unidireccional simétrico, y el modelo bidireccional simétrico; y entre b) el modelo unidireccional asimétrico y bidireccional asimétrico. H3: Habrá una relación negativa o no significativa entre los modelos de relaciones públicas que no compartan la condición de simetría o asimetría Es decir, habrá una relación negativa o no significativa entre: a) el modelo unidireccional asimétrico y el modelo unidireccional simétrico; b) el modelo unidireccional simétrico y el modelo bidireccional asimétrico; c) el modelo bidireccional asimétrico y el modelo bidireccional simétrico; y d) el modelo bidireccional simétrico y el modelo unidireccional asimétrico. Gran parte de la literatura actual de las relaciones publicas centra su interés en los modelos de comunicación bidireccionales ya que favorecen una gestión estratégica de la comunicación y adaptan mejor a los espacios abiertos y dinámicos que impulsan los nuevos medios de comunicación digital (Grunig, 2006; Yang & Lim, 2009). Las redes sociales representan un cambio significativo en el potencial comunicativo que una organización puede desarrollar para alcanzar y fidelizar a sus públicos. Las wikis, blogs, organización puede desarrollar para alcanzar y fidelizar a sus públicos. Las wikis, blogs, microblogs y las plataformas de intercambio de video son medios digitales que potencian comunicaciones interactivas, a través de los cuales las organizaciones pueden mantener comunicaciones que persigan dialogar con sus públicos. Estos canales brindan diversas herramientas que contribuyen a una comunicación abierta, participativa que posibilita una respuesta inmediata, y por ende, un intercambio en los roles de la comunicación (Liu & Shrum, 2002). Las personas construyen su espera personal, cada usuario se convierte en un nodo que transfiere experiencias y opiniones a la comunidad. En consecuencia, la revisión de la literatura permite desarrollar la siguiente nueva pregunta de investigación con el propósito de conocer si las empresas favorecen y fomentan la interacción con sus públicos: 3) ¿Cómo están utilizando las empresas el potencial de interactividad que ofrece Twitter para llegar y atraer sus públicos? Teniendo en cuenta la novedad y complejidad y naturaleza dinámica de la interactividad en los nuevos medios sociales no se formulan hipótesis en relación con la pregunta 3 de la investigación. El análisis que se realiza para la investigación de los patrones y herramientas de la interactividad es de carácter exploratorio. Por otra parte, numerosos estudios han centrado su interés en demostrar la importancia de los grupos de interés para la supervivencia de las organizaciones. Concretamente, en los últimos años cobra mayor importancia el estudio acerca de cómo las organizaciones gestionan sus relaciones con los grupos de interés, no obstante en la actualidad el foco se ha trasladado a las interacciones entre las organizaciones y sus públicos. En este contexto, la comunicación se convierte en un elemento crucial para las organizaciones para construir cultivar y mantener a largo plazo las relaciones con sus públicos de interés. Por tanto las empresas no solo necesitan trabajar su presencia en las redes sociales sino que además, y especialmente, necesitan trabajar en sus estrategias de comunicación online. En consecuencia la forma en las que las empresas interactúan con sus públicos es un aspecto clave para cualquier organización (Dahlsrud, 2008; Pedersen, 2006; Van Huijistee & Glasbergen, 2008). En este contexto, las redes sociales facilitan y promueven los intercambios recíprocos de comunicación. Asimismo, el dialogo, la colaboración y el entendimiento son valores comunes e importante para cualquier organización socialmente responsable, y al mismo tiempo son las características sobre las cuales se sustentan las redes sociales. El momento actual exige el paso de una responsabilidad social corporativa (RSC) controlada por las empresas a una RSC más participativa que incluya distintas voces en el proceso de toma de decisiones (Kuhn & Deetz, 2008). Como resultado de ello, es evidente como las redes sociales pueden impulsar el desarrollo de la comunicación RSC. Por otra parte, la crisis social y medioambiental a la que asistimos (y contribuimos en crear) provoca una mayor demanda pública de transparencia por parte de las instituciones gubernamentales y de las empresas. Hay un fuerte incremento en las iniciativas internacionales, normas, e índices que buscan dotar de un marco regulador a la vez que servir de base y fomento de la RSC. Un claro ejemplo lo constituyen los fondos de inversión socialmente responsables (ISR). Según la encuesta Fondo Europeo de Inversión Responsable realizada por KPMG en 2012 estos fondos alcanzaron 30,490 millones de euros en Europa para la categoría de medioambiente. El enfoque de la Triple Cuenta de Resultados (Triple Bottom Line, TBL) expande el tradicional informe económico para tomar en consideración el desempeño social y medioambiental de las empresas. En consecuencia, la comunicación de la responsabilidad social corporativa se vuelve un elemento diferenciador y estratégico para las empresas. Los profesionales de relaciones públicas deben escuchar y dar respuesta a las preocupaciones y expectativas de los públicos que demandan cada vez más prácticas responsables que contribuyan a un verdadero desarrollo social y sostenible de las sociedades. Hoy más que nunca, no solo importa el desempeño financiero de las empresas sino también como las empresas cumplen con sus responsabilidades con la sociedad en materia social y medioambiental. Ciertamente la inclusión del dialogo y el fomento de la comunicación de RSC es un paso importante hacia la comprensión de como las organizaciones pueden construir relaciones que sirvan tanto a los intereses de las organización como a los intereses públicos. Algunos estudios comienzan a reconocer el uso emergente que las organizaciones están comenzando a hacer de las redes sociales para la transmisión de contenido RSC, así como los beneficios del uso de estos medios para llegar e involucrar a sus grupos de interés (Korschu & Du, 2013; McCorkindale, 2010). Sin embargo, todavía es necesario saber más acerca de las interacciones que se dan entre las empresas y sus públicos con respecto a temas de RSC. La falta de estudios empíricos que den luz a las potencialidades entre la RSC y la interactividad de los nuevos media digital continua siendo evidente. La revisión de la literatura hasta este punto sugiere ampliar las preguntas de investigación a las siguientes: 4) ¿Comunican las empresas españolas contenidos de RSC en sus cuentas de Twitter? 5) En cuyo caso, ¿generan los mensajes con contenido de RSC impacto sobre los usuarios de Twitter? 6) ¿Qué modelos de relaciones públicas utilizan las empresas españolas para involucrar a sus públicos en la comunicación de RSC en sus cuentas de Twitter? De manera consecuente se plantean las siguientes nuevas hipótesis: H4) Los mensajes de las empresas españolas de Twitter con contenido de RSC tendrán mayores probabilidades de generar impacto que aquellos mensajes sin contenido RSC. H5) El contenido que se refiera a la dimensión medioambiental de la RSC tendrá mayores probabilidades de generar impacto entre los usuarios de Twitter que el contenido económico y social de la RSC. H6) Habrá una relación positiva entre los mensajes con contenido de RSC y el modelo bidireccional simétrico de relaciones públicas de las empresas españolas en Twitter. Como puede observarse, el campo de las relaciones públicas deja atrás la investigación centrada principalmente en la producción de mensajes, campañas y efectos de los medios de comunicación sobre las audiencias (Bruning & Ledingham, 2000; Ledingham & Brunning, 1998) para centrarse en una perspectiva más estratégica del manejo de las relaciones públicas. Asimismo, las nuevas plataformas proliferan como nuevos medios de comunicación corporativa. El continuo desarrollo de nuevas características y aplicaciones para mejorar la experiencia de comunicación entre los usuarios de los nuevos medios digitales exige una mayor compresión de las plataformas, pero fundamentalmente, torna necesario incrementar el conocimiento acerca ce las relaciones entre los usuarios y las organizaciones, y como estos responden a esos cambios. Por ende, desarrollar una compresión en profundada de la manera en que dichos medios pueden potenciar la comunicación interactiva a través de la cual se construyen relaciones con los distintos grupos de interés, se vuelve un aspecto de gran utilidad e interés. En consecuencia, Por tanto, el propósito de la presente tesis doctoral es analizar el uso que hacen las empresas de la popular plataforma de microblogging Twitter para llegar y atraer a sus públicos. Twitter es considerada una excelente plataforma que estimula la interacción y se ha convertido en una de las redes sociales más populares. Actualmente cuenta con más de 645 millones de usuarios en todo el mundo y posee gran cantidad de tráfico (543 millones de tweets por día). Además, es importante señalar que los mensajes en esta plataforma (conocidos como tweets) son mensajes públicos, fáciles de localizar y que contribuyen a una comunicación bidireccional entre sus usuarios. Metodología Para responder a las preguntas de investigación e hipótesis de la presente tesis doctoral, se seleccionó una muestra de grandes empresas españolas. En concreto, la muestra se compuesto por los mensajes de las empresas del Ibex 35. Dada la relativa novedad y constantes desarrollos de las tecnologías de la información y dela comunicación (TIC), y las redes sociales, la muestra se conformó por los mensajes de grandes empresas ya que estas son más propensas a contar con una presencia y mayor experiencia en las plataformas de comunicación digital. Los mensajes fueron extraídos de las principales cuentas corporativas de las empresas en Twitter durante un periodo de cuatro meses, concretamente entre entero y abril de 2012. La muestra de mensajes analizados se compuso de 5680 tweets que fueron examinados para depurar y organizar los mensajes. Los mensajes duplicados (generalmente escritos en otro idioma) fueron eliminados. En consecuencia, la muestra final del estudio se compuso de 5.352 mensajes. Para determinar cómo las empresas estaban utilizando Twitter para comunicarse con sus públicos se realizó un análisis de contenido cuantitativo. El análisis de contenido es una técnica de investigación para estudiar el contenido simbólico de las comunicaciones de forma cuantitativa, objetiva, sistemática y de manera fiable (Berelson, 1952; Kolbe & Burnett, 1991 Krippendorff, 1990). La investigación empírica de la tesis doctoral se divide en 3 fases de estudio: Fase 1: en esta primera fase se investigan el uso de los modelos de relaciones públicas y posibles combinaciones de los modelos de un mejor entendimiento de las estrategias de comunicación online empleadas por las empresas en sus mensajes en Twitter. A continuación se definen las variables de esta fase de la investigación: para determinar las categorías de análisis para realizar el análisis de contenido se utilizó el marco propuesto por Waters y Williams (2011). Estos autores adaptaron los modelos de relaciones públicas de Grunig y Hunt (1984) para analizar las cuentas de Twitter de diferentes agencias gubernamentales. Categorizaron cada modelo utilizando tres indicadores dicotómicos, claves en la identificación de cada uno de los modelos. Los modelos con cada uno de sus ítems se encuentran definidos y operacionalizados en la Tabla 1 de la presente tesis. Por tanto, las variables de esta fase del estudio son los cuatro modelos de relaciones públicas que Gruning y Hunt sugieren utilizar para identificar la dirección y propósito de la comunicación: modelo unidireccional asimétrico, modelo unidireccional simétrico, modelo bidireccional asimétrico y modelo bidireccional simétrico. Para determinar la fiabilidad del análisis de los modelos de relaciones públicas un segundo investigador codifico de manera independiente el 20% (n=1.070) de los tweets de las empresas. El uso de la prueba Pi de Scott determino que los investigadores alcanzaron niveles de fiabilidad suficiente para el modelo unidireccional asimétrico (0,93), unidireccional simétrico (0,92), bidireccional asimétrico (0,94) y bidireccional simétrico (0,96) ya que a todos los índices fueron superiores a 0,75 (Wimmer & Dominick, 2000) Para identificar la prominencia de los modelos de relaciones públicas que las empresas españolas estaban usando sus tweets, se calcularon las frecuencias de los cuatro modelos de relaciones públicas lo que permitió contrastar la Hipótesis 1. Luego, con el fin de explorar la combinación de modelos de relaciones públicas en los mensajes, se realizó un test de asociación donde se puso a prueba las relaciones entre los cuatro modelos. Este análisis permitió contrastar la Hipótesis 2 y 3 del estudio. Fase2: en la segunda fase de la investigación se analizó el uso que están haciendo las empresas de Twitter para relacionarse e interactuar con sus grupos de interés. Existen numerosas herramientas de comunicación específicas de esta plataforma de microblogging que pueden potenciar la interactividad y el engagement con los grupos de interés, así como nuestro conocimiento de la comunicación digital. En consecuencia, esta fase incluye tres conjuntos de variables. El primer conjunto de variables se refiere a los patrones de interactividad relacionados con las cuentas de Twitter de las empresas. Estas variables incluyeron: número total de tweets, la frecuencia de los tweets, el número total de followers (o seguidores, personas que reciben los tweets que uno envía) y followings (personas de las que uno recibe tweets), información de perfil, retweets (republicación del tweet de otra persona), y los mensajes públicos (para la operacionalización de las variables véase la Tabla4). El segundo conjunto de variables de la fase 2 de la investigación empírica se refieren a las herramientas que ofrece a Twitter para aumentar la información que los usuarios comparten en sus mensajes. Estas variables incluyeron: hipervínculos, hashtag (estas etiquetas son utilizadas para marcar palabras clave o temas en un tweet), video y foto (véase la Tabla4). Las variables pertenecientes a este segundo conjunto de variables se codificaron como presentes o ausentes. Además de explorar los patrones de interactividad y herramientas de comunicación proporcionados por Twitter, en esta segunda fase también se exploró un tercer conjunto de variables. Estas variables incluyeron: el sector de la empresa, el estado de la reputación y los presupuestos para las redes sociales. Se utilizó el programa Visual Basic para escribir un condigo especifico que permitiera organizar los mensajes en una base de datos (para ver el código véase Apéndice II). El análisis asistido por ordenador codifico las variables hipervínculo, hashtag, video y foto en tanto presencia y ausencia. Para verificar la exactitud del análisis asistido por ordenador se codifico de manera manual el 6% de los mensajes de la muestra de estudio. El índice de acuerdo mostro un 98,58% de acuerdo entre la codificación humana y la codificación asistida por ordenador, proveyendo de validez a la codificación de las herramientas de comunicación. De acuerdo con la naturaleza exploratoria de esta fase, se computaron las frecuencias de las variables mencionados anteriormente. Fase3: en la tercera fase de la investigación empírica de la presente tesis se estudió, la comunicación de RSC de las empresas en Twitter. Para la identificación de los contenidos se tomó el enfoque de la Triple Cuenta de Resultados (Triple Bottom Line, TBL) que mide el desempeño, de las organizaciones respecto a tres dimensiones: dimensión económica, dimensión social y dimensión medioambiental) tomando en cuenta los indicadores que contempla el enfoque TBL, los índices de sostenibilidad Dow Jones Y Ethibel, como así también diferentes estudios que analizaron la comunicación de RSC (Alvarado, 2008; Gill, Dickinson, & Scharl, 2008; Maignan & Ralston, 2002; Moreno & Capriotti, 2009). A partir de esta revisión se creó una lista de indicadores y palabras claves que sirvieron para identificar el contenido respecto a las distintas dimensiones de la RSC. En la tabla 7 se añaden ejemplos de tweets codificados. Las variables dimensión económica, social y medioambiental (variables independientes) fueron codificadas de manera manual. Para determinar la fiabilidad del análisis de las dimensiones de RSC un segundo investigador codificó de manera independiente el 20% (N=1.070) de los tweets de la muestra. El uso de la prueba Pi de Soctt determino que los investigadores alcanzaron niveles de fiabilidad suficiente ya que todos los índices fueron superiores a 0,75 (Wimmer & Dominick, 2000). El índice de menor valor fue de 0,91. Para medir el impacto que las diferentes dimensiones de la RSC generan en los usuarios, y de acuerdo con la revisión de la literatura, se utilizó la herramienta interactiva retweet (variable dependiente) que funciona como un movimiento de validación o reconocimiento respecto al contenido específico que eta siendo republicado o lo que es lo mismo, retweeteado. Esta variable permitió el estudio de la interacción entre las empresas y los usuarios con respecto al contenido de la RSC. Para explorar la relación entre los mensajes con contenidos de RSC y los modelos de relaciones públicas se utilizó la adaptación de los modelos de Gruning y Hunt (1984) desarrollada por Waters y Williams (2011) para una mejor aplicación en Twitter (ver Fase 1 de la Tesis). Para evaluar la Hipótesis 4 se ejecutó una prueba T para muestras independientes. Este test permitió examinar si existía o no una diferencia estadísticamente significativa entre el impacto que genera un mensaje con contenido RSC, y el impacto que genera un mensaje sin contenido de RSC. Además se utilizó un análisis de regresión logística para examinar la relación entre las dimensiones de la RSC y el comportamiento de retweet de los usuarios. Por tanto, este análisis permitió contrastar la Hipótesis 5 del estudio. Finalmente para contrastar la Hipótesis 6 y comprender mejor las relaciones entre los mensajes con contenido de RSC y los modelos de relaciones públicas- unidireccional asimétrico, unidireccional simétrico, bidireccional asimétrico y bidireccional simétrico- se utilizó el coeficiente de Phi. Este coeficiente fue utilizado porque es el adecuado para examinar la dirección y la fuerza de asociaciones entre variables de naturaleza dicotómica (2x2) (Ekstrom, 2001; Field, 2009) Conclusiones Para contribuir en el entendimiento de las estrategias de comunicaciones digitales utilizadas por los profesionales de relaciones públicas en sus mensajes corporativos en Twitter, se utilizó el marco conceptual de los modelos de relaciones públicas de Grunig y Hunt (1984). En particular, para definir las categorías de análisis se utilizó la adaptación realizada por Waters y Williiams (2001) para una aplicación de los modelos al ámbito de los modelos busco investigar acerca de la dirección y propósitos de los mensajes que grandes empresas españolas comunican a sus públicos a través de Twitter. El modelo más utilizado por las empresas en sus mensajes de Twitter fue el modelo unidireccional simétrico (80%). Por tanto, estos resultados confirman la Hipótesis 1. Las empresas comunican principalmente mensajes destinados a una audiencia masiva en lugar de participar en interacciones de uno a uno con sus públicos, priorizando así estrategias de comunicación unidireccional en sus mensajes. En consecuencia, se observa que las empresas interactúan con los públicos de una manera primitiva, más r-activa que pro-activa, ya que las conversaciones son más bien orientadas por los propios usuarios. No obstante, cuando las empresas inician la conservación lo hacen priorizando contenidos emocionales más que informativos. Los mensajes emocionales, que pertenecen al modelo unidireccional asimétrico, buscaron generar proximidad entre las empresas y sus públicos en Twitter. Los tweets identificados en este modelo comunicaron mensajes en un tono personal. Estos resultados sugieren que las empresas buscan humanizar las marcas como estrategia para lograr un mayor acercamiento con los potenciales consumidores/clientes. Asimismo, las empresas no generan debates ni tratan de involucrar a los públicos en el proceso de toma de decisiones a través de Twitter. Es decir, no se puede concluir que las empresas estén manteniendo comunicaciones dialógicas con sus públicos con el objetivo de alcanzar un entendimiento mutuo o detectar problemas para abordar soluciones o propuestas de mejora. Los intercambios de mensajes giran en torno a las normas de cortesía, sin aprovechar los beneficios del dialogo par aun enriquecimiento compartido. Estos resultados guardan relación con la combinación n registrada entre el modelo bidireccional simétrico y el modelo unidireccional asimétrico. No obstante, todas las restantes combinaciones entre los modelos resultaron negativas o no significativas. Por tanto, la Hipótesis 2 queda rechazada mientras que estos resultados confirman de manera parcial la Hipótesis 3. Por otra parte, para contribuir a la comprensión de como las organizaciones están utilizando el potencial de interactividad de Twitter se analizaron los patrones de interactividad de las empresas como así también el uso que hacen las empresas de las diversas herramientas que twitter ofrece para sobrepasar la restricción de 140 caracteres. En este sentido, al momento de recoger los datos para esta investigación, el 41,18% de las empresas españolas del Ibex36 no contaba con cuentas en Twitter. No obstante, las empresas que si tenían cuenta en Twitter mostraron una presencia activa publicando una media de 3 mensajes semanales (con excepción de una empresa). Sin embargo, las empresas que más mensajes comunicaron no se correspondieron necesariamente con las empresas que más interacciones o intercambios conversacionales realizaron. Por otra parte, la tendencia al desbalance entre el fenómeno followers y followings concuerda con los resultados generales observados en las cuentas de las empresas españolas en Twitter que evidencian una importante diferencia a favor del número de followers en comparación con el total de followings. Respecto a la cantidad de tweets, a pesar de que todas las empresas comparten la característica de ser grandes empresas que cotizan en la bolsa española, se registraron grandes variaciones en el total de tweets que las empresas comunican. Las empresas oscilaron entre los extremos de publicar un total de 12 tweets y 1.739 en un periodo de cuatro meses. Es interesante el dato que arrojan los resultados respecto que aproximadamente un tercio de los tweets corporativos que contenían un hipervínculo redirigían a páginas externas, no gestionadas por las propias empresas. Acorde a este resultado se observó que el 20% de los mensajes pertenecientes al modelo unidireccional simétrico informaban respecto a cuestiones externas a la empresa. Por otra parte, alrededor del 40% de los tweets analizados revelaron contenido de RSC. Concretamente, los mensajes con contenidos relacionados a cuestiones medioambientales fueron a los que mayores posibilidades de generar un retweet tuvieron en comparación con la dimensión social y económica de la RSC. Estos resultados confirman la Hipótesis 4 y 5. No obstante, independientemente del sector empresas, estas en sus cuentas priorizan la comunicación de contenido económico de RSC. Este resultado sugiere que las comunicaciones de RSC se dirigen principalmente a accionistas e inversores, a pesar de ser las comunicaciones relacionadas con contenidos medioambientales las que generan mayor impacto entre sus seguidores en Twitter. En consecuencia, la comunicación de RSC representa un importante predictor de la conducta de interactividad en Twitter. Por tanto, la RSC puede funcionar como ventaja comparativa para potenciar el engagement. Asimismo, los resultados demostraron una asociación positiva entre los mensajes corporativos con contenido de RSC y la estrategia de información, es decir, entre RSC y el modelo unidireccional simétrico. Las asociación entre el modelo bidireccional simétrico y los contenidos de RSC dieron valores negativos por ende la hipótesis 6 no se corrobora. Se puede concluir que las empresas comienzan a darse cuenta del potencial de la comunicación de RSC en las redes sociales, no obstante, continúan priorizando estrategias unidireccionales en su comunicación digital. Aunque Twitter proporciona las herramientas para potenciar la interactividad, este no parece ser un espacio en donde las empresas busquen dialogar con sus públicos. Las organizaciones como agentes sociales deben escuchar las expectativas y demandas de sus públicos y gestionar su comunicación digital de manera estratégica y, por tanto integrada en su plan de comunicación. En un ambiente tan cambiante y complejo como el que posibilita la globalización y las redes sociales, las empresas deben practicar una escucha activa e involucrar a los diferentes públicos de interés en la toma de decisiones que lleven a la materialización de prácticas responsables a favor de un desarrollo social y sostenible de las sociedades.