Estereotipos de género en los orígenes de la publicidad:la imagen femenina en el cartel artístico

Resumen

Tomando como punto de partida la intención de realizar un completo análisis del objeto de estudio, a lo largo de esta Tesis Doctoral examinaremos las fuentes sociales, culturales, políticas, iconográficas, etc., que nos permitan extraer los estereotipos de género presentes en el cartel artístico. Este trabajo que pretende encontrar, como si de un ovillo se tratara, el último extremo del hilo que compone la madeja, responde a la creencia de que solamente develando las raíces de las problemáticas planteadas hoy en día, será posible la construcción de un futuro diferente. Nos referimos con esto a la aparentemente manida cuestión de género (particularmente en el ámbito de la estereotipia publicitaria) que se suele abordar desde una óptica contemporánea, sin contemplar la mayoría de las veces, una profunda investigación sobre los orígenes de la misma. Al inicio de este trabajo, detectábamos un vacío documental en lo que se refiere a los estudios retrospectivos realizados en el campo de la publicidad. Así pues, con la presente investigación acerca de la imagen de la mujer transmitida en el cartel artístico, pretendemos contribuir a la escasa literatura científica existente sobre estereotipia femenina en los primeros mensajes publicitarios. Por otro lado, aunque la representación de género puede parecer un tema muy abordado, señalamos que se trata de una cuestión de manifiesta actualidad en el ámbito científico, llegándose a incluir como una temática prioritaria de estudio en algunos de los más importantes organismos internacionales, como por ejemplo la UNESCO. Asimismo, se ha considerado oportuno seleccionar el cartel artístico como objeto de estudio, porque supone una muestra perfecta de medio de comunicación publicitario mayoritario (único medio de comunicación persuasiva de masas existente en la época), por lo que entendemos que las conclusiones alcanzadas resultarán aún más relevantes. Además, a partir del nacimiento del cartel artístico, se desarrolló toda una estructura comercial que, por un lado, supuso el antecedente natural de las agencias de publicidad modernas, y por el otro, generó muchas repercusiones para la mujer, en su camino hacia la igualdad de derechos y oportunidades, puesto que le otorgó la oportunidad de ocupar un espacio público. En este sentido, resulta interesante efectuar el análisis del discurso publicitario de género en los orígenes de la publicidad, cuando aún no existía una base teórica definida en esta área. El pintor Edvard Munch expresó a propósito de la condición femenina: ―La mujer es al mismo tiempo una santa, una bruja, un infeliz ser abandonado‖. Esta declaración que realizó el artista sobre la mujer, constituye una buena síntesis de la consideración social que recayó sobre ella durante el siglo XIX, espacio temporal en el que se contextualiza la mayor parte de nuestro trabajo. Los primeros mensajes publicitarios de la época, se erigieron como construcciones de género que reflejaron distintas imágenes estereotipadas, principalmente, las señaladas por el artista. En su calidad de construcciones culturales, estas se difundieron rápidamente entre los destinatarios de los anuncios, pasando a formar parte de su imaginario colectivo. No obstante, al igual que se transmitieron profusamente los tradicionales modelos femeninos, como apuntamos en la hipótesis central de nuestra Tesis Doctoral, algunos cartelistas superaron los estereotipos femeninos habituales y mostraron al público un nuevo modelo de representación: la mujer moderna.