Análisis del comportamiento de la audiencia en televisióncuantificación del zapping activo y sus variables condicionantes

Resumen

El principal objetivo de este trabajo ha sido el de poder aconsejar a los anunciantes sobre la manera o maneras más eficaces de elaborar un plan de medios en televisión. Para ello, fue necesario: determinar el nivel real de "zapping", es decir, el porcentaje de audiencia que se "fuga" del programa durante la emisión de los bloques publicitarios; determinar los factores que atenúan o incrementan el nivel de "zapping"; definir la estrategia a seguir por el anunciante con el fin de captar y mantener la atención de la audiencia; y, por último, fijar el precio a pagar por el spot publicitario en función de la audiencia real. La metodología empleada ha sido la de analizar el comportamiento de la audiencia con datos segundo a segundo, enfocando la investigación en la variación del "zapping" en relación a la cadena de TV, la franja horaria, la posición del bloque, la frecuencia de emisión, la duración del bloque, tipo de programa, tipo de spot y participación de audiencia en el momento de la emisión del bloque publicitario. Frente a los resultados de los análisis desarrollados sobre el comportamiento de la audiencia televisiva con datos de minutado, la cuantificación del "zapping" con datos segundo a segundo resulta ser un cien por cien mayor de lo que aquéllos establecían; por otra parte, un noventa por ciento de la caída de audiencia provocada por la emisión de bloques publicitarios se produce en los primeros veinte segundos del bloque, y la recuperación de la audiencia a niveles similares a los del programa previo al bloque se produce una vez terminado éste. Por ello, los sobreprecios cobrados por posiciones iniciales o finales de bloque no tienen justificación alguna desde el punto de vista de la audimetría.