Organic line extensions for mainstream brands. Is it a good strategy?

Résumé

Una de las consecuencias del crecimiento de los productos orgánicos es el lanzamiento de extensiones de línea orgánica por parte de marcas convencionales. Esta tesis pretende estudiar cómo las distintas asociaciones de marca influyen en el proceso de evaluación de una extensión de marca orgánica. Para ello, lo primero ha sido analizar cómo es el consumidor de productos orgánicos y qué motivaciones y barreras encuentra a la hora de comprar este tipo de productos. Posteriormente se ha estudiado cómo las asociaciones de marca establecen su schema (mapa mental) en la mente de los consumidores. La literatura de extensión de línea/extensión de marca sugiere que la congruencia o fit entre la marca madre y la extensión es el principal factor de éxito de una extensión. Esta tesis reconceptualiza el constructo de fit, demostrando su multidimensionalidad y poniendo de manifiesto que existen diferentes relaciones entre las dimensiones que lo forman. Además, esta investigación evidencia que el proceso de evaluación de la extensión de línea orgánica muestra diferentes rutas dependiendo del nivel de conciencia ambiental de los consumidores Este trabajo contribuye a la literatura de extensión de línea identificando nuevas dimensiones de congruencia que el consumidor evalúa ante una extensión de marca orgánica y explicando diferente tipo de relaciones entre las dimensiones. Como implicaciones para la gestión, se realizan recomendaciones a las marcas que quieren lanzar una extensión de marca orgánica.