Marketing y responsabilidad social corporativa como elementos clave de la estrategia empresarial en Colombia

Resumen

En la economía actual, los consumidores están ejerciendo poder e influencia que ha propiciado un cambio en los sistemas productivos y en la gestión del marketing de las organizaciones (Aburdene, 2006; Llano, 1994). Según Porter (2002), los clientes son una de las fuerzas del entorno que influyen en la competitividad de la empresa mediante sus expectativas y requerimientos. Efectivamente además de la influencia de las empresas en los clientes por medio de actividades comunicacionales o mediadas por la tecnología, son los clientes quienes conducen a las empresas a satisfacer sus necesidades, gracias a su acceso a la información y al poder de control de su gasto, incluso pueden llegar a influir en la fijación final del precio de un bien o servicio. El incremento en la oferta de bienes y servicios, además de la multiplicidad de canales de distribución, ha incrementado la competencia de empresas foráneas en territorios locales. La multiplicidad de herramientas comunicacionales y el fraccionamiento de los consumidores de segmentos masivos de mercado a nichos específicos o hipersegmentados, han obligado a las empresas a reconsiderar las estrategias de comunicación con sus mercados, direccionándose a la utilización de medios no tradicionales que facilitan el llegar a audiencias pequeñas o muy focalizadas (Bigné-Alcañiz & Curras-Pérez, 2008). Como una nueva manera de llegar a estos nuevos segmentos de consumidores, quienes están cada vez más preocupados por el mejoramiento de su bienestar y calidad de vida, las empresas que desarrollan una verdadera orientación al cliente, ya tienen en cuenta diversas variables e incorporan desde la estrategia corporativa, una política de Responsabilidad Social de la empresa en sus objetivos de marketing (Klein & Dawar 2004; Luo & Bhattacharya 2009). Entre las principales preocupaciones de los gerentes se encuentran temas que afectan a todas las personas: problemas de tipo político, es decir, la interrelación de la empresa con el estado; problemas de tipo ambiental (Pickett-Baker & Ozaki, 2008), en la cual la gestión de los negocios deberá procurar un desarrollo sostenible (Kotler, 2011) y sustentable (Luo & Bhattacharya, 2009), así como problemas de tipo socioeconómico, en los cuales es visible la brecha entre pobres y ricos, además de la satisfacción de necesidades básicas para la población como son la educación, la salud y la nutrición infantil. El desarrollo económico de un país se ve reflejado en el mejoramiento de las condiciones de calidad de vida, entre las cuales se incluyen el aumento en la cobertura y calidad de la educación, la redistribución equitativa del ingreso, altos niveles de salud, nutrición y bienestar social. Las empresas se han convertido en uno de los principales ejes del desarrollo económico de un país, son protagonistas del desarrollo de una sociedad al contribuir con modelos de gestión gerenciales que facilitan el logro de objetivos sociales necesarios para garantizar su bienestar (Metzger et al., 2011). Por esta razón, la función de la responsabilidad social y la ética en las estrategias de marketing son uno de los principales temas de negocios en la empresa contemporánea. En la estrategia de marketing y los aspectos de responsabilidad social afectan a todas las prácticas propuestas por la empresa frente a la sociedad, es el caso de la ética y la participación en acciones filantrópicas, haciendo de estas una actividad estratégica clave (Maignan et al., 1999). El MS o de causas sociales, ha sido considerado como una práctica no ortodoxa del marketing tradicional que tiene una estrecha relación con las normas éticas formuladas por la empresa en la cual se establecen las relaciones con el entorno externo (sociedad, proveedores, clientes, distribuidores, estado, entre otros) y su entorno interno (empleados y colaboradores) (Varadarajan & Menon, 1988; Kotler & Zaltman, 1971). Ya algunas de las empresas en nuestro medio han aplicado campañas de tipo social para favorecer a públicos afectados por diversos factores (catástrofes de la naturaleza, alteraciones del orden público, pobreza, desnutrición infantil y otros más). Los consumidores han sido la fuerza que ha motivado a las empresas y organizaciones a seguir esta tendencia, mediante la preferencia por empresas que promuevan activamente el hacer de este mundo un mejor lugar para la vida y el bienestar humano, en tanto que están dispuestos a cambiar de marca porque una empresa se asocie a una causa que admiren y, aunque tengan que pagar más, se refleja esta “preferencia” en un aumento significativo de las ventas de la empresa, participación en el mercado, posicionamiento de marca e imagen; factores que se expresan al final de un periodo en la rentabilidad obtenida por los accionistas de la empresa (Austin & Chu, 2006). Desde este enfoque, el marketing social se ha consolidado como una de las prácticas estratégicas emergentes para el desarrollo y posicionamiento de marcas, imagen, ideas y conceptos de productos del mercadeo tradicional (Arnett, et al., 2003). Con el fin de dar luces acerca de este tema y de su desarrollo en Colombia, es importante realizar estudios que permitan contrastar esta nueva tendencia del marketing social en el entorno y mercado local. Para este propósito se hace necesario estudiar las dimensiones económicas, éticas, legales y filantrópicas de la responsabilidad social y sus implicaciones en el mejoramiento de la reputación corporativa de una empresa o conjunto de empresas dentro del proceso de planeación estratégica de marketing y del cual se podrían desprender nuevos aprendizajes acerca de las nuevas prácticas del MS.