La comunicación estratégica en los nuevos movimientos socialesel uso de elementos de planificación estratégica de publicidad y de relaciones públicas por parte del movimiento 15-M de Madrid

Resumen

Los movimientos sociales de carácter socialista están agotados en la creación de nuevos discursos, encapsulados en el pasado, incapaces de producir nuevos sentidos. En efecto, los movimientos sociales socialistas se encuentran en una situación de impasse, sostenidos por el anhelo de que las luchas y las alternativas gestadas evolucionen positivamente. Ante la caída de los modelos estratégicos de cambio social que inspiraron a los movimientos sociales socialistas, la era postmoderna instaura un sendero de dudas respecto a las estrategias para conseguir los objetivos emancipadores de estos movimientos sociales. Paralelamente al proceso de crisis ideológica y al desarrollo de la sociedad postindustrial, posmoderna y de la información se ha producido una proliferación de nuevos movimientos sociales. Estos movimientos pretenden eficacia en sus acciones. Asumen que la comunicación es un campo de disputa, pero existe un desfase entre este reconocimiento y la práctica comunicativa. La sociedad postindustrial, posmoderna y de la información compone una estructura de oportunidad para los movimientos sociales de índole socialista. El Movimiento 15-M es un nuevo movimiento social, contrahegemónico, nacido en la sociedad postindustrial, posmoderna y de la información y especialmente efectista, de modo que ha tenido una enorme repercusión mediática y social. Son las prácticas comunicativas del movimiento en la ciudad en la que nació (Madrid) el objeto de estudio que enfoca la investigación que se presenta en estas páginas. La investigación se marcó tres objetivos generales: 1. Establecer si el Movimiento 15-M en Madrid usó elementos de planificación estratégica de publicidad y de relaciones públicas en sus acciones de comunicación; 2. Establecer si el Movimiento 15-M en Madrid entre mayo de 2011 y enero de 2012 usó estos elementos en mayor o menor medida que en un periodo actual; y 3. Conocer la asociación de la vida temporal del Movimiento 15-M en Madrid con el uso de elementos de planificación estratégica de publicidad y de relaciones públicas en sus acciones de comunicación. La estrategia metodológica de obtención de datos a fin de contrastar las hipótesis formuladas fue una estrategia triangular que combinó, fundamentalmente, tres técnicas de registro y elaboración de datos: el análisis cuantitativo de contenido, la encuesta mediante entrevista por correo electrónico y el estudio de caso. Además de la triangulación de métodos, se efectuó una triangulación de datos. Las fuentes de información que se utilizaron fueron: mensajes gráficos emitidos por el Movimiento 15-M de Madrid en las manifestaciones de la Plaza Puerta del Sol, actas de la Acampada Sol del Movimiento 15-M de Madrid y testimonios de participantes contemporáneos en las asambleas de colectivos activistas vinculados al 15-M de Madrid. La investigación fue de carácter exploratorio y longitudinal y pretendió suplir cuatro carencias que presentan los estudios sobre las prácticas de comunicación del Movimiento 15-M: la exigua presencia de la perspectiva teórica estratégica en la investigación del objeto, el tipo y la cantidad de aspectos analizados, el endeble carácter sistemático en la triangulación de métodos y fuentes y la escasez generalizada de iniciativas científicas sobre el objeto de estudio. Los resultados indican que el Movimiento 15-M de Madrid usó elementos de planificación estratégica de publicidad y de relaciones públicas en sus acciones de comunicación; pero no los referidos a la consideración de la frecuencia de exposición al mensaje en el primer periodo (transcurrido entre 15-05-2011 y el 30-01-2012) y al uso de los regalos y la realidad virtual en el periodo contemporáneo (transcurrido entre el 22/08/2017 y el 19/02/2018). Los datos apuntan a una orientación creciente hacia la gestión de la comunicación, pero con una cuestionable calidad de la gestión. En las variables que suponen una ligación con los modelos de cambio de comportamientos y con elementos de más hondura estratégica las puntuaciones son muy reducidas.