La función social de la publicidad de la ONCEcómo las campañas de la ONCE han conseguido cambiar las imágenes dominantes sobre las personas discapacitadas y acelerar su integración social

Abstract

Esta tesis estudia los efectos sociales de las campañas publicitarias de la ONCE y los cambios generados en las actitudes en el ámbito social. Para ello, se analizan, entre otras cosas, la historia de la ONCE y su obra social, la dependencia económica de dicha obra de una única fuente de financiación: el cupon prociegos. Se estudian luego las principales campañas de publicidad de la ONCE, los contenidos emitidos en ellas-junto con los mensajes de venta del cupon, -y la construcción de nuevas imágenes de las personas discapacitadas. Se estudian los procesos de cambios de actitud, su expresion social en el seno del grupo, y como operan sobre ellos las imágenes emitidas en los medios de comunicación. Posteriormente se estudia, en diferentes encuestas de épocas sucesivas, el efecto especifico de la comunicación de la ONCE y la evolución de la opinión y las actitudes de la sociedad hacia las personas con discapacidad. También se mide, analiza, compara y explica el cambio operado y sus principales caracteristicas. La tesis incluye dos investigaciones cualitativas realizadas exprofesso para ella por el doctorando