La construcción de imagen de enseña en las grandes y medianas superficies especializadas no alimentarias a través de la comunicación de folletos promocionales

Zusammenfassung

El objetivo de esta investigación se centra en profundizar en los principales elementos formales utilizados por las Grandes y Medianas Superficies Especializadas No Alimentarias (Category Killers) en sus folletos promocionales para contribuir a la construcción de su imagen de enseña. Este formato de distribución, con independencia de su posicionamiento y elementos de diferenciación intratipo, se caracteriza por ofrecer una alta profundidad de surtido en un reducido número de categorías de producto. Siendo la actividad promocional a través de folletos una de sus principales vías de comunicación con su público objetivo, en este estudio se analiza la utilización de distintos elementos formales incluidos en sus folletos para construir esa imagen, así como la relación de estos elementos con los objetivos de comunicación perseguidos. Con este fin, en una primera fase de la investigación se valora la importancia concedida a distintos objetivos de comunicación asociados con los folletos, para proceder a jerarquizarlos y agruparlos. A continuación se agrupan las distintas enseñas en función de sus objetivos y se analiza el uso que hacen de los elementos formales, como son la tipología de folletos realizados, el título elegido, el uso del logo, la presencia de servicios, la presencia de elementos asociados al surtido, o el reparto del espacio promocional. La importancia de este estudio se deriva del foco que pone sobre una herramienta promocional (folletos) para construir un fin estratégico (imagen de enseña), así como su concreción en los elementos formales definidos.