El valor de la experiencia en la publicidad de la significación

Resumen

La publicidad se halla ante el reto constante de adaptarse a un nuevo entorno en el que ha adquirido un protagonismo predominante la necesidad de llevar a cabo una conexión emocional entre marca y consumidor. Desde esta perspectiva, las nuevas tendencias en publicidad y gestión de marcas hacen hincapié en la experiencia emocional del consumidor como fuente de vivencias para dotar de contenido imaginario a las marcas. El consumo se enmarca, en nuestros días, en el contexto de la construcción de la identidad mediante elementos emocionales y experienciales. Así, la producción del discurso publicitario trata de incorporar experiencias o, dicho de otro modo, de que su consumo proporcione experiencias que, a su vez, participen del carácter constructivo de la identidad del sujeto consumidor. La publicidad, por tanto, vehicula y dispone los elementos que permiten una cierta autoconstrucción de la identidad del sujeto consumidor mediante la experiencia que los imaginarios de marca llevan incorporados.Partiendo de los presupuestos apuntados, se propone actualizar el concepto de publicidad de la significación para que atienda a los nuevos desarrollos de la actividad publicitaria. La hipótesis de este trabajo de investigación se podría expresar, sucíntamente, del siguiente modo: se trata de verificar hasta qué punto, en los nuevos desarrollos de la publicidad de la significación, es posible advertir varios mecanismos de figuración de la marca que no son sino una multiplicidad de técnicas y estrategias publicitarias que dan como resultado una tridimensionalización de la marca así como una espacialización del producto.De este modo, se propone analizar la intensificación del uso de elementos emocionales y experienciales en la actividad publicitaria como una inflación de lo imaginario en la producción semiótica del signo/mercancía que, a su vez, cabe ubicar en la evolución de la función representativa de la marca por la que ésta pasó de representar el producto a ser el lugar en el que, en una suerte de actividad proyectiva, se representa el sujeto consumidor. Desde esta aproximación, es posible observar cómo, en los últimos años, se ha producido una evolución ¿y no un cambio de paradigma¿ en el seno de la denominada publicidad de la significación. Así, una ahora renovada producción semiótica de la marca ha traído consigo el desarrollo de nuevas estrategias comunicativas que constituyen un conjunto de mecanismos, tanto de densificación de unas marcas cada vez más autorreferenciales y virtualizadas como de invisibilidad u ocultación a los ojos de los consumidores de la lógica de la producción semiótica del signo/mercancía, que consisten en una triple figuración: a) en distintos soportes y superficies, b) por medio de su narrativización y c) mediante la actividad del sujeto consumidor.De acuerdo con la hipótesis y los objetivos propuestos, la presente investigación efectua un recorrido conceptual convenientemente ejemplificado mediante el análisis de un suficiente número ilustrativo de marcas ¿BENCH, CODORNIU, MORITZ, CAMPER, NESTLÉ CAJA ROJA, MOLESKINE, MUJI¿. Para ello, el cuerpo principal del texto se divide en dos grandes apartados: en primer lugar la Parte A, denominada Concepciones, persigue delinear un marco de interpretación general que proporcione el utillaje conceptual que, ejemplificado en la Parte B. Figuraciones, permita verificar la hipótesis expuesta a la vez que, de modo acorde con los objetivos planteados, caracterizar los rasgos constitutivos de los nuevos desarrollos de la publicidad de la significación resultado de una renovada producción semiótica de la marca. Precede y sigue a estos dos apartados las páginas dedicadas a Presentación general así como el correspondiente a las Conclusiones y futuras líneas de investigación.