El impacto de la tecnología 2.0 sobre la experiencia de compra offline

Resumen

La distribución actual se define mediante tres características clave que se mueven en el eje de la innovación: globalización, multicanalidad y el aspecto multimedia. La aparición de Internet y la progresiva adaptación de las tecnologías de la información a nuestra vida, han provocado un cambio en los modelos de distribución que conocíamos, destacando las posibilidades de Internet tanto a nivel informativo, como parte del proceso de compra, de comunicación y de relación entre el cliente y la empresa. La innovación, como modo de diferenciación, ha llevado a las empresas a buscar nuevas formas de atraer y sorprender al consumidor encontrando así una ventaja competitiva. Por ello los distribuidores, ayudados por las nuevas tecnologías están creando experiencias nuevas, más sociales y emocionales. En las últimas décadas, se ha producido una diferenciación entre lo que se entiende por experiencia de compra online y la experiencia offline. Lo que proponemos en este estudio es la mezcla de ambas experiencias. La aparición de las llamadas tiendas 2.0, que ofrecen al consumidor una experiencia real a través de elementos virtuales instalados dentro del establecimiento, hace que se plantee un nuevo sistema de distribución: el sistema de distribución 2.0. Esta investigación analiza el sistema de distribución 2.0 reflejado en los casos de las dos empresas pioneras en nuestro país en su aplicación: Pull and Bear y Apple. Anteriores investigaciones analizaban casos de tecnología aislada en el establecimiento, este estudio hace referencia a la implantación de tecnología que modifique de forma global la experiencia de compra. La revisión conceptual se realizó analizando relevantes estudios sobre distribución comercial e innovación, comportamiento del consumidor, experiencia de compra y tecnología 2.0. A posteriori, en un estudio exploratorio cualitativo de la opinión de diversos consumidores acerca de este nuevo sistema de distribución, se percibió un aspecto clave que pasó a convertirse en la hipótesis aportada por nosotros al modelo: la preocupación por el entorno social, económico y medioambiental de algunos consumidores ante establecimientos que cuentan con el sistema de distribución 2.0. Revisando modelos de comportamiento del consumidor relacionados con la tecnología encontramos el modelo referente de nuestra investigación: Modelo de Aceptación de la Tecnología -TAM--Davis, 1989-. Será una de las variaciones del TAM, el SE-TAM (Kim y Forsythe, 2008, 2009), el que tomaremos como base para nuestra investigación. Finalmente, el análisis cluster de los datos recabados mediante encuestas ofrece conclusiones que finalizan el estudio con sugerencias que pueden ser interesantes para la gestión. La principal conclusión es el hallazgo de un grupo de consumidores en la muestra cuyas características responden a la aportación realizada al modelo objeto de estudio, el constructo -preocupación por el entorno-. Ellos consideran que la tecnología es fácil de utilizar pero perciben que las consecuencias de su uso serán negativas para su entorno. Este grupo debe ser tenido en cuenta de manera especial por los distribuidores, intentando amortiguar su percepción en cuanto al daño que esa tecnología ocasiona sobre su entorno. Posteriores análisis de datos realizados apoyan los indicios acerca de la existencia de una relación negativa entre la preocupación por el entorno de los consumidores y el uso de la tecnología 2.0 en el establecimiento físico. La innovación es beneficiosa, en esta investigación pretendemos hacer visible a esa parte de los consumidores que la perciben como una -amenaza- para que los distribuidores lo tengan presente a la hora de aplicarla a sus establecimientos.