La influencia de los mecanismos reguladores de las emociones en la toma de decisión de compra en hombresun estudio con resonancia magnética funcional por imagen

Résumé

Dentro del comportamiento del consumidor, el foco de este trabajo de investigación está centrado en el proceso de toma de decisión. ¿Qué razones llevan al consumidor a decantarse por una opción determinada desechando el resto? Los investigadores se han centrando principalmente en el denominado ¿componente racional¿ de la toma de decisiones. Según este enfoque, el consumidor, a la hora de valorar las distintas opciones, realiza un análisis de las mismas, eligiendo aquella cuyo valor final es el superior. Según esta visión tradicional, las emociones se consideran elementos externos que influyen de forma negativa en el análisis racional de las distintas opciones, atribuyendo más o menos valor a algún atributo del producto o servicio del que d aría un consumidor que fuese capaz de ¿aislarse de las emociones¿. A principios de los 80, comenzaron a surgir investigadores que destacaban la presencia de las emociones en la toma de decisiones habitual de los consumidores, considerando que tambié n las emociones eran capaces de dar valor añadido a algunas decisiones. La presente investigación defiende la idea de que las emociones están presentes en la totalidad de la toma de decisiones del consumidor, es decir, las decisiones de compra nunca son exclusivamente cognitivas o como se ha venido denominando tradicionalmente, racionales. El ser humano, en todo tipo de decisiones, utiliza ¿siempre¿ sistemas neuronales relacionados con las emociones junto con los sistemas neuronales relacionado s con la cognición, con independencia del tipo de compra o de producto o servicio de que se trate. Por tanto, todas las decisiones de compra son, al mismo tiempo, cognitivas y emocionales. Para ello hemos realizado un experimento utilizando Resonanci a Magnética Funcional por Imagen, fMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging) en el Hospital General Gregorio Marañón de Madrid. Hemos realizado a cada sujeto tres pruebas sobre distintos productos considerados por la literatura de Marketing como p redominantemente cognitivos y emocionales, y también una prueba con elementos puramente cognitivos. El objetivo de este experimento ha sido observar si el patrón de las decisiones supuestamente racionales también incluye la utilización de zonas del c erebro responsables del comportamiento emocional.