Propuesta de un modelo de planificación de medios cualitativa en televisión a partir del "Elaboration likelihood model"

Resumen

El objetivo fundamental de la presente tesis doctoral es proponer unas pautas que contribuyan a desarrollar una planificación de medios en televisión, que integren criterios cualitativos, tomando como base los postulados de mayor relevancia de la psicología social. Las principales áreas de estudio son, por tanto, la planificación de medios y la psicología social. En el primer caso se trata de una de las fases más importantes del proceso publicitario, porque en ella se determina cómo y a quién llega el mensaje publicitario. Para ello, los planificadores de medios trabajan con audiencias, costes e índices de recuerdo. Como se puede observar, todos estos datos son cuantitativos y, aunque son imprescindibles para determinar y controlar la publicidad emitida por los medios, son insuficientes. Se debe a que no tienen en cuenta otros aspectos que contribuyen al cambio de actitudes en el receptor como son, por ejemplo, la frecuencia con que se emite un anuncio o el contexto en que se consume el medio. La investigación que a continuación se presenta se encuadra en el ámbito español ya que se han realizado pocos estudios al respecto y la bibliografía publicada es escasa. Además del ámbito de aplicación, el marco de estudio se concreta en dos aspectos: televisión y Elaboration Likelihood Model. Las principales conclusiones inferidas son, en primer lugar, que el sector de la planificación de medios se define fundamentalmente por tres aspectos, el conflicto de intereses que existe entre agencias de medios y anunciantes, la falta de transparencia de las agencias de medios, y la ausencia de criterios comunes para medir la eficacia de las campañas publicitarias. En segundo lugar, en el análisis exhaustivo del medio televisión como canal publicitario, se puede concluir que éste avanza hacia formatos más cualitativos que permiten que los anunciantes se diferencien entre sí y mejorar de este modo la calidad del contacto con el espectador. En tercer lugar, tras estudiar las principales fuentes de información sobre las audiencias de los medios, queda constatado que se limitan a medir el número de impactos producidos en el receptor sin tener en cuenta los posibles cambios generados en su comportamiento. Existen algunos estudios que miden el recuerdo como variable indicadora de eficacia. Sin embargo, se debe tener en cuenta que, el hecho de que una persona recuerde una marca no necesariamente implica que vaya a consumirla o comprarla. Cabe destacar en cuarto lugar que las conclusiones establecidas tras el estudio de las principales teorías de la psicología social, entendidas como posibles fuentes de información cualitativa y cuyos postulados pueden aplicarse a la planificación de medios en televisión. Entre todas las teorías estudiadas tiene especial interés, para el objeto de la presente tesis doctoral, el ELM. Este modelo establece fundamentalmente que el individuo procesa la información que recibe a través de dos rutas, central y periférica, en función de la motivación y capacidad que tenga para pensar en el mensaje. Todas las variables implicadas en la situación persuasiva pueden desempeñar múltiples roles. Todas las conclusiones halladas a lo largo de la investigación, especialmente estas últimas, han permitido la propuesta de un Modelo de Planificación de Medios Cualitativa en televisión (PMC). Dicho modelo parte de la base de que el espectador, debido a las circunstancias en que consume el medio (distracción, reactancia y momento de consumo), tendrá poca capacidad y motivación para procesar el mensaje; es decir, se encontrará en una situación de baja probabilidad de elaboración. Para este tipo de situaciones, el PMC propone unas directrices para que, a través de la planificación de medios, se pueda lograr el cambio de actitudes en la dirección del mensaje a través de la ruta periférica. Dichas pautas se estructuran en torno a dos variables: el bloque publicitario y el spot.