La influencia de las tecnologías de la información y comunicación en la distribución comercial en el mercado del pequeño comercio independiente

Resum

La Distribución Comercial como parte importante del sector económico de un país se encuentra en un entorno cada vez más cambiante, sofisticado y complejo tanto en el mercado español como en el internacional. Desde el nacimiento de la Unión Europea, el número de operaciones comerciales entre los países ha aumentado año tras año, y en el caso concreto del mercado español, las empresas multinacionales tienen cada día una mayor presencia, además, las compañías nacionales se han convertido en ocasiones en empresas multinacionales gracias a las relaciones comerciales con el exterior, de lo que se deduce que en la actualidad “no existen barreras geográficas”, al menos como se entendía hace unas décadas. En los últimos años se han producido una gran concentración industrial y comercial, aunque con diferencias entre los países, sectores productivos.los segmentos de mercado, etc., lo que origina una realidad comercial en continuo proceso de cambio y transformación. La aparición de nuevas formas comerciales, las innovaciones tecnológicas, el desarrollo de las marcas, la innovación de productos, etc., todos estos ítems forman parte de un entorno el cual fomenta que las relaciones comerciales sean cada vez más complejas, sofisticadas y requieran de una mayor interactividad entre los componentes integrantes de la actividad comercial, y en especial, son las tecnologías de la información y comunicación las que tienen una mayor presencia, relevancia y valor entre los flujos de interacción que se producen desde el fabricante hasta el cliente y el consumidor. Esta concentración en las empresas está motivada por diversos aspectos entre los que se puede destacar: necesidad de crecimiento de negocio, nuevos segmentos de mercados y formas comerciales, diversificación de riesgos comerciales y económicos, eliminación de competencia, etc., en definitiva, las empresas van buscando ser cada día más competitivas, dominantes, productivas y rentables. Pero para que la realización de la actividad comercial sea un éxito es necesario superar las distancias existentes entre el fabricante y el consumidor, siendo conscientes que el fabricante tiene una gran oferta de productos y servicios que ofrecer, y aún así, está continuamente desarrollando nuevos productos, buscando nichos de mercado, creando nuevos hábitos de compra, marcando tendencias de consumo, investigando las necesidades del cliente y del consumidor, etc. Con la ayuda de las estrategias de marketing y comunicación se deben facilitar las labores de comercialización con el fin de realizar el acercamiento de los productos al cliente y al consumidor, siendo el ámbito de la comunicación e información en la distribución donde las nuevas tecnologías tienen un papel cada vez más destacado. El fabricante, como eslabón integrante del puente entre la producción y el consumo, dispone una gran información que debe ser trasladada al cliente y al consumidor: conocimiento, composiciones y beneficios de los productos, ofertas comerciales, actividades promociónales, campañas de marketing y comunicación, disponibilidad geográfica, tipologías de clientes, tipología de mercados, etc., en definitiva, toda la información relacionada con su negocio y actividad comercial desde diferentes puntos de vista pero existiendo un punto de encuentro que es la venta de los productos. En todo este conjunto de relaciones que se producen, y con el uso de las nuevas tecnologías la comunicación y la información, todo fluye más rápidamente, produciéndose formas de interacción que aportan valor a ambos actantes. Dada la magnitud y profundidad de este contexto, se pretende estudiar cuáles son las variables esenciales que forman parte de la comercialización de los productos como parte esencial en la distribución comercial, considerando que las nuevas tecnologías pueden mejorar sustancialmente la labor de comunicación, información e interacción en el segmento del pequeño consumo.Se sabe que la gran distribución hace uso de las nuevas tecnologías en multitud de procesos, que los departamentos de las empresas que dan soporte a ventas también, pero se pretende conocer cuáles de las TIC pueden optimizar la comunicación y la información en las distintas fases de la comercialización para obtener la máxima eficacia, y en este contexto analizar el papel que podrá desempeñar el factor humano. The commercial distribution as an important part of the economic sector in a country can be found within a surrounding which is ever changing, and also more and more sophisticated and complex, not only in the Spanish market but also in the international market. Since the beginning of the European Union, the amount of commercial transactions has increased year after year resulting in the multinational businesses being more present every day in the Spanish market and the commercial relations of national businesses overseas becoming multinational ones as no geographical barriers exist. In the last few decades an important concentration in the industrial and commercial areas has become obvious, this concentration varies depending on the countries, the productive sectors, the new segments of the market and so on. The effects are visible in the commercial reality which is in a continuous process of changes and transformation. The appearance of new commercial forms, the technological innovations, the development of brands, the innovation in the product field and so on, all this results in the fact that commercial relations are more and more complex and sophisticated, therefore requiring a greater interactivity between the different constituent parts of the commercial activity; furthermore the technology in information and communication is ever more present, has a greater relevance and value between the flows of interaction which come up from the manufacturer, the customer and the consumer. This concentration in businesses is motivated by various aspects, among which we can emphasize the following points: the need of the growth of the business, new segments of the markets and commercial forms, the diversification of economic and commercial risks, the elimination of competition etc, to sum it up the businesses try to be, every day, more competitive, dominant, productive and profitable.Nevertheless we must add that for the good performance of the commercial activity the distances existing between the manufacturer and the consumer have to be overcome, taking into account that the manufacturers have a wide range of products and services on offer, that they are constantly developing new products, looking for new market niches, creating new.shopping habits, coming up with consuming tendencies, researching on the needs of the customer and the consumer. It is through the strategies in marketing and information that this task can be made easier jointly with the models of commercialization to reach closeness between the products and the customer or the consumer, within this task of communication and information in the distribution we must stress that it is where the new technologies have their most prominent role. From the point of view of the manufacturer as a link forming the bridge between production and consumption it possesses a great amount of information which has to be passed onto the customer and the consumer: knowledge, compositions and profits of the products, commercial offers, promotional activities, marketing and communication campaigns, geographical availability, typology of markets etc; all things considered everything which is related with his business and commercial activity, from different points of view but having a common denominator which is selling the products. In this set of activities with the use of the new technologies, the communication and the information flow more quickly, producing forms of interaction which bring value to both participants. Given the magnitude and depth of this context, our aim is to study which are the essential variables which form part of the marketing of the products as a part immersed in the commercial distribution and the new technologies which can deal in the best way with tasks related to communication, information and interaction in the sector of small consumption. We are well aware that in the large and organized distribution new technologies in many processes are used, the same applies to the departments of the businesses that back up sales, but our intention is to find out which ones of the Technologies of Information and Communication can optimize the communication and the information in the different phases of marketing to obtain the maximum efficiency and within this process the role the humane factor could perform