La imagen femenina en la publicidad durante la Guerra Civil españolaanálisis de contenido aplicado a la publicidad gráfica

Résumé

La tesis doctoral "La imagen femenina en la publicidad durante la Guerra Civil española: análisis de contenido aplicado a la publicidad gráfica" aborda por vez primera el análisis de la publicidad difundida durante el conflicto desde una perspectiva de género. La Guerra Civil supuso uno de los momentos más convulsos en la España del siglo XX, por lo que, de acuerdo con algunos investigadores precedentes, podría haber dado lugar a una verdadera transformación de la situación de la mujer. Además, la guerra aportó dos ideologías contrapuestas en lo que respecta a los ideales femeninos. Los objetivos de investigación han sido: 1. Efectuar un estudio documental que nos permita abordar correctamente el trabajo empírico. 2. Realizar un aporte en el campo de los estudios de la estereotipia publicitaria de género y, más concretamente, de su capacidad de cambio aplicada a los conflictos internos. 3. Analizar la actividad publicitaria durante la Guerra Civil española, así como la situación concreta de las mujeres en este periodo. 4. Establecer las variables que conformen el sistema categorial. 5. Estudiar dichas variables mediante un análisis de contenido. 6. Identificar y definir los estereotipos presentes en la publicidad analizada. 7. Analizar los modelos femeninos que han conformado estos estereotipos. 8. Realizar un análisis longitudinal y transversal que nos permita conocer la evolución de los estereotipos a lo largo del conflicto en la publicidad difundida por los diarios de los diferentes bandos. Se han estudiado los estereotipos de género presentes en la publicidad analizada por medio de un análisis de contenido tanto cualitativo como cuantitativo. Una vez identificados los estereotipos, se han extraído los modelos femeninos subyacentes mediante un análisis factorial con el apoyo del programa estadístico SPSS. Por último, un análisis longitudinal de los estereotipos femeninos previamente definidos como más y menos tradicionales ha revelado la evolución o permanencia de los mismos en cada bando durante todo el conflicto. Ello ha permitido contrastar las siguientes hipótesis: - Existe un tratamiento estereotipado de la mujer en la publicidad analizada que no parece reflejar la realidad de la condición femenina en esta época. - El bando en el que se publica el diario no es la variable más determinante a la hora de definir los estereotipos publicitarios. - A medida que se prolonga el conflicto, se reforzarán los estereotipos tradicionales de género en las publicidades del bando nacional y del bando republicano. A continuación se exponen las principales conclusiones resultantes de la investigación efectuada: Se ha observado un tratamiento estereotipado de la mujer, quedando patente la existencia de un discurso positivista y alegre en la publicidad independientemente del momento histórico en el que se produce. Los anuncios apenas recogen los nuevos roles a los que la propaganda hacía referencia, si bien se observa una sobrerrepresentación de mujeres artistas. Como suele ser habitual en este tipo de estudios, la mujer tiende a mostrarse joven, bella y alegre. Aún así, la componente textual exponía algo más que la parte icónica la crudeza propia de una situación de guerra, especialmente en las dolencias descritas en los anuncios de productos farmacéuticos. En lo que respecta a las variables más determinantes para la estereotipia publicitaria, en numerosas ocasiones el sector anunciante resulta ser más influyente que el bando de publicación o la línea editorial de los distintos diarios. En el bando nacional se aprecia un reforzamiento de los estereotipos más tradicionales en lo que respecta al nivel de desnudo. Sin embargo, este refuerzo es mayor durante el verano de 1937 que al final de la guerra, por lo que queda refutada la tercera hipótesis para la publicidad correspondiente a esta facción. De igual modo, tampoco se valida la última hipótesis en los anuncios difundidos por los periódicos del bando republicano.