La comunicación digital en las organizacionesde la mediación comunicativa a la interacción social mediada

Resumen

La presente investigación indaga por una concepción particular de los «medios sociales y redes sociales» (MSRS) utilizados dentro del ámbito de la «comunicación digital en las organizaciones» (CDO). Esta se realiza, por un lado, a partir de los estudios disponibles sobre la comunicación organizacional soportada en sistemas tecnológicos, y por el otro, desde un marco teórico elaborado con aportes significativos de la sociología. Estos dos frentes confluyen en un estudio de campo en el que se examina la validez de la noción de que las mediaciones sociales integran cualidades asociadas a la interacción social, y no solo las de índole comunicativa, como normalmente se asume. Dentro de los problemas que sobresalen y que orientan el curso que toma la investigación posteriormente, se destacan en especial los siguientes: la polarización hacia posturas restrictivas influidas por el temor o aceptación de un posible determinismo tecnológico; la insuficiencia teórica que contrasta con la práctica extensiva de la comunicación digital en la cotidianeidad; los vacíos en torno a los avances en la mediación comunicativa de tipo digital; y las notables disimilitudes y deficiencias de la investigación hispanoamericana frente a la escuela norteamericana. Luego, la atención se dirige hacia la coyuntura actual que enfrentan las mediaciones digitales. Dentro de las tendencias destacables aparece, entre otras, aquella relativa al avance que ofrecen las mediaciones sociales. Como resultado de los vacíos identificados en la revisión, la investigación se centra en la elaboración de una propuesta de fundamentación que supla la necesidad de contar con un marco teórico relevante para su estudio. En atención al atributo de `sociales¿ con el que se denomina a este tipo de tecnologías comunicativas ¿y luego de la debida evaluación¿ se recurre a la «teoría de la sociedad masas» (TSM) y al «análisis de redes sociales» (ARS). Desde estos dos ámbitos de la sociología se procura identificar aportes significativos para la construcción de una propuesta original de fundamentación teórica. El marco teórico resultante lleva a la sugerencia de que los MSRS facilitan la intervención en las dimensiones social-colectiva (nivel macro) y relacional-vinculante (nivel micro) en todo tipo de organizaciones. A esta idea se llega mediante el establecimiento de un paralelismo entre los postulados de la TSM y del ARS desde los que se determinan efectos posibles de las mediaciones sociales. Dichos efectos se resumen en un conjunto de inferencias a partir de las cuales se propone que la concepción tradicional de la mediación digital debe ceder paso a una noción que incluya cualidades que son más de índole social-interactiva antes que estrictamente comunicativas. Sobre esta idea se elabora la hipótesis que da forma al componente empírico de la investigación. El trabajo finaliza con un estudio de campo en el que se responde al interrogante general de qué tanto en la realidad de la comunicación en las organizaciones se perciben y contemplan las cualidades y potenciales efectos de la denominada «mediación de la interacción social». En cuanto a lo metodológico, se trata de un trabajo de carácter cualitativo y exploratorio que se llevó a cabo a través de entrevistas semiestructuradas. Estas se realizaron a una muestra de expertos compuesta por estrategas y directores de unidades de comunicación digital de las más grandes agencias de comunicación en Colombia. De modo más particular, el estudio da cuenta, entre otros asuntos, de cómo los expertos conciben las mediaciones sociales, cómo orientan su implementación en los proyectos de consultoría, qué distinción hacen de ellas respecto a otro tipo de mediaciones, qué tipo de orientación estratégica les dan, qué cualidades distintivas les atribuyen, y qué efectos potenciales consideran que estas mediaciones pueden desencadenar en el nivel micro y macro descritos.