¡Más alla del "me gusta"! cómo utilizar los medios sociales para obtener una ventaja competitiva

Resumen

El objetivo de la presente tesis doctoral es contribuir al establecimiento de un marco de referencia que ayude a las organizaciones empresariales de cualquier sector de actividad a rentabilizar su apuesta estratégica por la noción de ventaja competitiva mediante el uso adecuado de los conocidos como medios sociales. Para ello, se procede en primer lugar a conceptualizar la noción de ventaja competitiva e insertarla en el ámbito de la política integrada de marketing y comunicación en general y de los medios sociales en particular, procediéndose mediante la pertinente revisión de la literatura científica a la formulación de tres categorías clave: notoriedad más relevante, construcción de confianza y búsqueda de conocimiento. En función de las tres referidas categorías clave, se ha procedido a determinar de qué manera pueden ser afectadas por los medios sociales a través de los usuarios de los mismos mediante un cuestionario cuyas bases estratégicas se definen en el capítulo cuatro. Este procedimiento sienta las bases para el establecimiento de seis hipótesis. Estas hipótesis examinan los efectos de la pasividad, la actividad, la repetición y la innovación en los mensajes; asimismo se ocupan de aspectos como el uso proactivo de las preguntas en los mensajes y el empleo de contenidos multimedia. Por otro lado se analiza el impacto de los contenidos generados por los usuarios, la diferente percepción entre usuarios propietarios, profesionales y no profesionales, así como las implicaciones que conlleva la conversación con las audiencias y su implicación en los procesos creativos. Para la verificación de las hipótesis se muestra un resumen de los resultados mediante distintas tablas y gráficos. Asimismo los resultados son analizados con un conjunto de métodos estadísticos cuantitativos, suficientemente consolidados por la investigación científica e incorporados en forma de anexos, que permiten inferir un marco estructurado de medios sociales apropiado para ser utilizado por parte de las empresas. Tras la determinación del cumplimiento de las hipótesis esbozadas, se formaliza una lista de propuestas factibles de ser ejecutadas y se ofrecen nuevas oportunidades de investigación en el ámbito del uso estratégico de los medios sociales en los negocios. Palabras Clave: Medios Sociales; Marketing Digital; Ventaja Competitiva; Política de Marketing y Comunicación; Publicidad; Marca; Estrategia de Comunicación; Estrategia de Negocios; Tecnología de la Información; TIC