El uso que están haciendo de Twitter las emisoras de radio generalistas españolasanálisis de la situación y establecimiento de buenas prácticas

Zusammenfassung

Desde hace diez años, los medios han integrado Twitter dentro de sus estructuras de trabajo y lo han convertido en una herramienta imprescindible de comunicación y contacto con el mundo exterior. En nuestro caso, hemos estudiado el uso que las principales emisoras de radio generalistas españolas -Cadena SER, Onda Cero, COPE y Radio Nacional de España- están haciendo de este servicio. Para ello, hemos llevado a cabo un análisis del contenido de la actividad generada por estas cuatro emisoras desde sus cuentas corporativas oficiales. Este análisis ha sido doble: por un lado, hemos examinado la morfología de las cuentas a partir de la información que proporciona Twitonomy y que hemos procesado con el algoritmo generado por Moya (2015). En un segundo momento, completamos este retrato con el análisis del contenido de los mensajes publicados por estas cuatro emisoras. Para este segundo análisis, el periodo objeto de estudio estuvo compuesto por cuatro meses consecutivos desde abril hasta julio de 2013. En este periodo, las emisoras publicaron un total de 13.494 tuits, que categorizamos a partir de un código que incluía variables formales y otras relativas al fondo de los mensajes. Los resultados certifican que COPE y la SER fueron las emisoras más activas ya que todos sus tuits representaron el 81,6% de la muestra. En general, las emisoras han incorporado Twitter a su rutina habitual de trabajo ya que todos los días generaron contenido en los perfiles corporativos. Las emisoras utilizaron Twitter sobre todo como herramienta de difusión de información (56%) y de auto promoción de contenidos propios (40,3%). Por emisoras, la Cadena SER fue la más informativa junto con Onda Cero. COPE presentó unos niveles más ajustados entre la información y la promoción. Radio Nacional de España utilizó el servicio con un fin exclusivamente promocional. La auto promoción se hizo fundamentalmente a través de retuits (18%), menciones (39,2%) y enlaces internos (99,7%). Además, raramente se usaron hashtags externos y solo un 16,9% de los tuits incluyó este recurso. Estos indicadores muestran un déficit conversacional en el uso de Twitter como canal social y un nulo interés por la creación de comunidad. En lo formal, detectamos también que los tuits presentaron casi siempre la misma estructura de texto más enlace a la propia web. Las actualizaciones apenas incluyeron podcasts, fotos y vídeos u otro material multimedia. Para profundizar más en nuestro conocimiento del objeto de estudio, realizamos también 10 entrevistas en profundidad con profesionales y expertos académicos estudiosos del tema. Nuestra investigación dibuja un panorama radiofónico que infravalora todas las posibilidades que ofrece Twitter como canal para una comunicación social y multimedia en la que el engagement sea la pieza clave. Con el ánimo de trascender la crítica, presentamos también una relación de buenas prácticas a partir de la observación de lo que hacen en Twitter algunas de las emisoras más prestigiosas del mundo. Incluimos también en el primer capítulo una presentación de los diferentes espacios que la radio ha ido habilitando desde sus inicios para la participación de público y la creación de comunidad. Este repaso nos permite estar en mejores condiciones de entender cuál es la novedad que Twitter ofrece en este sentido y por qué resulta tan urgente que se aproveche convenientemente para una comunicación más enriquecida y eficaz.