Efectos de la comunicación de un patrocinio en el valor de mercado de la empresa patrocinadorauna aplicación al patrocinio oficial de eventos deportivos internacionales

Abstract

Esta investigación se enmarca en el reciente interés, desde los ámbitos académico yempresarial, de pedir a la función de marketing que mida los resultados de sus accionesy la eficacia de sus inversiones (Morgan, 2012). En particular, el objeto de este estudioes evaluar la capacidad del patrocinio deportivo para crear valor para la empresa yriqueza para sus accionistas.Se puede definir el patrocinio como ¿la inversión en dinero o especie, a cambio delacceso al potencial comercial susceptible de explotación y asociado con esa actividad¿(Meenaghan, 1991). Esta herramienta ha crecido significativamente en los últimos años,por encima de la publicidad convencional (Cornwell, 2008). Se estima que dos terciosdel presupuesto total corresponden a patrocinios deportivos (Thwaites y Carruthers,1998).Las empresas invierten en patrocinios deportivos porque esperan obtener una serie deefectos positivos y construir una ventaja competitiva (Crimmins y Horn, 1996). Larelación de patrocinio aumenta la visibilidad de la marca patrocinadora y desencadenaun proceso de transferencia de imagen desde el objeto patrocinado (Gwinner y Eaton,1999). Como resultado, se produce un impacto en el consumidor, aumentando elconocimiento de marca (Johar y Pham, 1999), mejorando su imagen (Cliffe y Motion,2005) y construyendo lealtad (Mazodier y Merunka, 2012). También puede producirseun efecto positivo en empleados y otros grupos de interés (Walraven et al, 2012). Sinembargo, esta herramienta no está exenta de riesgos, como el mal comportamientodel objeto patrocinado (Westberg et al, 2011).Este estudio analiza la reacción de los mercados financieros a la comunicación públicade un patrocinio deportivo internacional, a través del precio de las acciones de laempresa patrocinadora. También se investigan qué características del patrocinioayudan a explicar estos resultados.La metodología utilizada es un estudio de eventos. Se han analizado 98 anuncios depatrocinios, desde 1998 a 2008, correspondientes a Juegos Olímpicos, Copa delMundo de Fútbol, Eurocopa de Fútbol y America Cup. También se han estudiadovariables explicativas como el año del anuncio, si es nuevo patrocinio o renovación, elvalor de la marca patrocinadora y la congruencia nacional y funcional. Los resultadoscontrastan la hipótesis de que el anuncio de un patrocinio deportivo crea valor para laempresa patrocinadora. Este efecto es mayor cuando existe una relación decongruencia funcional y/o nacional entre la marca patrocinadora y el objetopatrocinado. Sin embargo, no se ha podido contrastar que los mercados financierosreaccionen al valor de la marca o a la novedad de la relación de patrocinio.CLIFFE, S. J. y MOTION, J. (2005) ¿Building contemporary brands. A sponsorshipbasedstrategy¿. Journal of Business Research, 58(8).CORNWELL, T. B. (2008) ¿State of the Art and Science in Sponsorship-LinkedMarketing¿. Journal of Advertising, 37(3).CRIMMINS, J. y HORN, M. (1996) ¿Sponsorship: From Management Ego Trip toMarketing Success¿, Journal of Advertising Research, 36(4).MAZODIER, M. y MERUNKA, D. (2012) ¿Achieving brand loyalty throughsponsorship the role of fit and self-congruity¿, Journal of the Academy of MarketingScience, 40(6).MEENAGHAN, T. (1991) ¿Sponsorhip-Legitimising the medium¿, European Journal ofMarketing, 25(11).MORGAN, N. A. (2012) ¿Marketing and Business Performance¿, Journal of theAcademy of Marketing Science, 40.THWAITES, D. y CARRUTHERS, A. (1998) Practical Applications of SponsorshipTheory Empirical Evidence from English Club Rugby, Journal of Sport Management, 12.WALRAVEN, M., KONING, R. H. y VAN BOTTENBURG, M. (2012) ¿The Effects ofSport Sponsorship A Review and Research Agenda¿. The Marketing Review, 12(1).WESTBERG, K., STAVROS, C. y WILSON, B. (2011) ¿The Impact of DegenerativeEpisodes on the Sponsorship B2B Relationship Implications for Brand Management.¿Industrial Marketing Management, 40(4).