Propuesta de modelo para la construcción de la estrategia de narrativa corporativa

Resumen

a profunda crisis de confianza que sufren las organizaciones obliga a las empresas a buscar modelos de gestión y formas de comunicación alternativos que les permitan generar una nueva credibilidad social. En este contexto, la construcción de nuevas narrativas en el seno de las compañías resulta fundamental para configurar y comprender la compañía, sus objetivos y el impulso de su liderazgo social. Hemos entrado en «la era del relato» o «era narrativa», algunos autores incluso hablan de «imperialismo narrativo». Se trata de un nuevo contexto donde el éxito de una marca está directamente relacionado con el relato que comunica. La investigación doctoral realiza un acercamiento analítico al nuevo modelo de comunicación y al proceso de construcción del sistema discursivo corporativo para proponer un modelo para la construcción de la estrategia de narrativa corporativa que facilite a las organizaciones comprender y elaborar su propio relato corporativo, como compañía en relación con sus diferentes grupos de interés. La revisión teórica desvela que la comunicación corporativa será más efectiva si la organización trabaja a partir de una historia, un relato corporativo que se convierta en fuente de inspiración para todos los programas de comunicación, tanto internos como externos. En la investigación en base a fuentes secundarias se profundiza en la relevancia del relato, las historias y el lenguaje a la hora de generar significado, y en la consolidación del storytelling como disciplina de gestión. Se introduce el concepto de «organizaciones narrativas» para hacer referencia a aquellas organizaciones donde el relato corporativo da forma a todas las comunicaciones de la organización. Se aborda, además, la construcción del mapa argumental y la semántica corporativa y las estrategias de thought leadership o liderazgo por pensamiento, que posibilitan a las organizaciones posicionarse en territorios y universos narrativos sobre los que tienen legitimidad para aportar un punto de vista diferencial y que, al mismo tiempo, son de gran relevancia para sus grupos de interés. Se presenta el rol de las organizaciones como generadoras de contenido propio, y se analiza la proliferación de nuevos formatos narrativos, como el branded content, la gamificación, el brand entertainment y el transmedia storytelling, entre otros. El marco empírico se estructura en torno a dos etapas diferenciadas: una primera etapa de casos de estudio en los que se analizan las experiencias de Southwest Airlines, Johnson & Johnson y Dove; y una segunda etapa basada en focus groups, en la que se identifican los ejes discursivos y los valores de posicionamiento de los profesionales de las áreas de intagibles de las empresas miembro de Corporate Excellence ¿ Centre for Reputation Leadership. El modelo para la construcción de la estrategia de narrativa corporativa se articula a partir de un eje motor: el propósito global de la organización, que sintetiza su razón de ser, su porqué y su sentido de transcendencia; y unos ejes argumentales sobre los que se sustenta el proyecto empresarial. La principal aportación del modelo es la declinación de mensajes e historias en torno a cinco ejes narrativos: Dimensiones reputacionales Temas de interés general o de actualidad Temas sectoriales Territorios narrativos Temas en base a la cocreación conjunta con los grupos de interés El modelo se estructura en torno a seis fases y contempla dos grandes dimensiones: la «dimensión oferta», que hace referencia a aquellos ejes narrativos que han de impulsarse desde la organización para influir en las actitudes y desencadenar comportamientos; y la «dimensión demanda», que hace referencia al establecimiento de ejes narrativos que responden a las exigencias de los distintos grupos de interés. Se trata de un modelo abierto a cualquier institución que establece una hoja de ruta para todas aquellas organizaciones que quieran estructurar de forma sistemática su estrategia de narrativa corporativa.