Propuesta de una hoja de ruta para la marca paísdel concepto del marketing al concepto de la reputación

Abstract

Nos encontramos ante un nuevo ciclo económico denominado «economía de los intangibles y de la reputación» (Carreras, Carreras & Alloza, 2013) cuyo detonante ha sido la crisis iniciada en 2008. En esta economía, la diferenciación sostenible a lo largo del tiempo y generadora de valor ya no se basa en las características de los productos, los servicios, los procesos de fabricación, sino en una buena gestión de lo menos tangible: los principios y valores que sirven como guía para los comportamientos de las empresas, de las organizaciones, de los países, de los individuos que los componen y que otorgan diferenciación y valor percibido superior a los productos y los servicios que comercializa. Es en este nuevo contexto, la marca entendida como un activo de valor, más allá de un mero logotipo, se ha convertido en uno de los objetivos estratégicos de las organizaciones y comienza a serlo para los países. Una de las razones principales de este fenómeno radica en la necesidad de éstos por posicionarse en los mercados internacionales a través de una estrategia de diferenciación que considere el conjunto de características, valores y creencias con las que la sociedad actual se auto identifica y diferencia, así como la interrelación del origen de sus productos y servicios en los mercados globales. Sin embargo, aunque los activos y recursos intangibles son los factores clave que mueven a la economía actual, el nivel de conocimiento sobre esta materia por parte de las empresas, las organizaciones, los Estados y los gobiernos es escaso, produciendo una gestión deficiente y un sesgo importante en la evaluación de riesgos y la identificación de oportunidades. En este contexto, la marca y la reputación se convierten en dos intangibles clave para el éxito de las naciones en esta nueva economía. Esta necesidad imperante de diferenciación, consolidación y proyección de manera competitiva y sostenible ha llevado a los países a incorporar estrategias de marca. Por ello, la presente investigación, con el objetivo de aportar conocimiento en la materia, se da a la tarea de investigar los diferentes conceptos relacionados con la marca país, así como los elementos necesarios para su gestión. Como resultado de la reflexión teórica y el análisis de tres casos de éxito de marca país (Suiza, Japón y Australia), propone una hoja de ruta de gestión de marca país adaptado a las necesidades del contexto actual en el que las naciones afrontan la llamada «economía de los intangibles y de la reputación». La hoja de ruta de la marca país propuesta en esta investigación sienta su base en la necesidad de entender a la marca país como un activo estratégico de largo plazo de las naciones, más allá de un mero logotipo, y de integrar una visión reputacional que implica asumir un nuevo rol de los gobiernos al servicio de sus grupos de interés, donde únicamente la creación de valor compartido y equilibrado con todos los actores permitirá un crecimiento sostenible y a largo plazo de las naciones.