Modelos de gestión de marca y su aplicación en el ámbito de las ciudades

Abstract

El presente trabajo de investigación pretende ser una aportación teórico­práctica sobre el estado actual del estudio de la gestión de la marca ciudad en el siglo XXI intentando aportar claridad en todos los niveles y siendo el principal objetivo la construcción de las bases de un modelo integrador de todas las acciones llevadas a cabo por una ciudad para posicionar estratégicamente su marca. Una vez realizada una extensa revisión de la literatura en torno al concepto y gestión de la marca ciudad, se estima necesario recurrir a los conceptos teóricos y prácticos provenientes de la comunicación y el marketing para tomar una base sobre la que construir el modelo. Ante la falta de consenso de los diferentes autores consultados sobre si las premisas de gestión de la marca producto o corporativas son más adecuadas para ser extrapoladas a la gestión de marcas de ciudad, se decide recurrir a las tendencias actuales en la gestión de marcas ciudad en general y de marcas en particular observando que el concepto de capital de marca o brand equity ha tomado cada vez mayor importancia tanto desde el punto de vista financiero como de gestión. Sentadas estas bases, la investigación propiamente dicha, utilizando como técnica de exploración un panel Delphi, trata de clarificar las discrepancias existentes entre los distintos autores consultados en la revisión de la literatura, validar cuáles son los modelos de gestión de marca y en concreto, en capital de marca, más utilizados y su aplicación en ciudades. Los resultados de este estudio determinan que en efecto no existe un modelo integral de gestión de la marca ciudad¿ que los modelos de gestión de marca producto o corporativo pueden extrapolarse en su aplicación a las ciudades sin indicar si los primeros son o no más propios para tales efectos¿ que el modelo de capital de marca del profesor Kevin L. Keller es apto para su aplicación en ciudades pero que ha de ser adaptado parcialmente. Finalmente, siguiendo las premisas marcadas por los diferentes expertos y las conclusiones del estado de la cuestión, la investigación concluye con una propuesta de modelo de gestión de marca integral para la ciudad.