Sistematización de la reputación corporativa y su predicción sobre los resultados bursátiles de las compañías

Resumen

No parece existir consenso para la definición de reputación corporativa (a partir de ahora, RC) o para su medición desde la literatura científica. Esta situación ha promovido realizar esta investigación para sistematizar las aportaciones existentes sobre el concepto y generar así una nueva definición, más completa y robusta que las anteriores. El siguiente paso ha sido la recopilación de las propuestas de medición de la RC y también de la percepción digital para así para clasificarlas. La inclusión de la percepción digital viene determinada por la importancia creciente del medio y el acceso generalizado al mismo por parte de los stakeholders. Las propuestas de medición se generan tanto desde el ámbito empresarial como del académico, enfocándonos en este último grupo, hemos identificado tres tipos de medidores, aquellos que elaboran sus rankings con métodos tradicionales, aquellos que revisan exclusivamente inputs recogidos desde el entorno digital y finalmente, estudios que combinan métodos tradicionales y atención al entorno digital. A partir de este análisis se han elegido los mejores representantes para cada categoría quedándonos con MERCO, DRINDEX y RepTrak. Hemos querido averiguar cuál de los índices anteriores es el más relevante y también entender la relación generada a nivel predictivo de las variaciones de los precios de la acción según cada uno de los tres indicadores. Conectar estos índices y la RC con indicadores económicos o bursátiles supone componer una perspectiva que tendrá interés para el entono académico y empresarial. Al comparar los tres índices de medición de la RC hemos podido observar que aunque los tres modelos presentan predicción, RepTrak es el índice que presenta mayor ganancia y mejores resultados para las empresas con una reputación muy alta en un período n (60,6% RepTrak vs 54,9% de MERCO y 50,9% de DRINDEX). Esta predicción en el precio de la acción en n+1 se produce también para todas las empresas en función de la variación en su posición de reputación en n vs n-1 según RepTrak y MERCO y de nuevo siendo RepTrak el indicador que muestra más ganancia (74,8% RepTrak vs 63,3% en MERCO). Por otro lado, hemos contrastado que, al combinar índices de medición (RepTRak y MERCO) la predicción es aún mayor y más sólida para las empresas con una reputación muy alta (74,2% al tener en cuenta conjuntamente RepTrak y MERCO vs 60,6% RepTrak únicamente). Este análisis conjunto también genera más ganancia estadística cuando lo aplicamos al estudio de la posición de reputación en n vs n-1 ¿ sin tener en cuenta la excelencia-, (83,1%% al tener en cuenta conjuntamente RepTrak y MERCO vs 74,8% RepTrak únicamente) Tomando todo esto en consideración y por otro lado corroboramos que la medición de la RC será más completa cuando intervenga en su medición mayor base de públicos distintos, tal y como propone RepTrak. Desde el lado opuesto no se ha podido contrastar que las variaciones en los precios de la acción predigan cambios en la RC. Adicionalmente los resultados muestran que MERCO y DRINDEX son los indicadores más dependientes de las fluctuaciones a nivel financiero, mientras que RepTrak el modelo más independiente. El análisis que proponemos presenta una sistematización del conocimiento sobre la RC, tratando de dar solución a la falta de consenso que nos encontramos ante la disciplina de la RC y su medición. Esto nos sitúa en un plano que permitirá avanzar de manera mucho más consistente con las futuras investigaciones sobre la materia. Este estudio presenta además, una aplicabilidad clara para el sector empresarial al relacionar la RC y sus variaciones según RepTrak con los precios de la acción y al aclarar que es este modelo, RepTrak, el indicador que mejor predice variaciones a nivel bursátil. Finalmente, se procede a una recomendación para el entorno empresarial y se promueve el uso combinado de RepTrak y MERCO para incrementar todavía más la predicción a nivel bursátil.