Sostenibilidad, comunicación y valor compartido. El discurso actual del desarrollo sostenible en la empresa española

Resumen

Este trabajo parte de la idea de que las empresas están introduciendo el compromiso con el desarrollo sostenible en sus organizaciones, aun con variados niveles de implementación o atribución diversa de significados, y de que abrazar una estrategia sostenible, autocalificarse de ¿responsable¿, no puede tener otro objetivo que, como definió Michael Porter, generar ¿valor compartido¿. En esa conexión entre el progreso social, económico y medioambiental, la comunicación juega un papel crucial que no debe limitarse a la rendición de cuentas de las memorias de sostenibilidad, ni infravalorarse como consecuencia de los abusos del pasado que solo pretendían mostrar la cara amable de la empresa. Guardar silencio por miedo a los riesgos no es tampoco una opción, así que los profesionales de la comunicación tienen la responsabilidad vital de construir un nuevo discurso. Tras la revisión histórica del concepto y de la situación actual de la sostenibilidad empresarial, la investigación se ha focalizado en el ámbito español, analizado la visión de un amplio grupo de expertos y, posteriormente, la tipología de contenidos vinculados a esta temática en los entornos digitales de diez de las primeras compañías españolas. Además de corroborar la importancia actual del desarrollo sostenible, el análisis presenta un escenario fuertemente condicionado por una gran crisis de confianza en empresas e instituciones y por la dimensión de las preocupaciones globales (cambio climático, biodiversidad, agua, derechos humanos, pobreza, desigualdad¿). Aunque se evidencian avances en las estructuras internas, en la definición de políticas y en el reporte en torno a la sostenibilidad, todavía existe un bajo nivel de integración real en el núcleo del negocio y un protagonismo excesivo del debate terminológico en torno al concepto de ¿responsabilidad social corporativa¿ o la necesidad de asegurar un comportamiento ético e íntegro. En este contexto, la comunicación en torno a la sostenibilidad exige un impulso basado en la transparencia, la focalización en el negocio, los hechos y los procesos, y la fijación de objetivos. Un desafío que no puede soportarse en formas tradicionales de comunicar, que debe anclarse en la visión y la identidad de la empresa y que encuentra herramientas de alto interés en el ámbito de la narrativa o el storytelling, el soporte audiovisual, la construcción de experiencias y el mundo digital. Palabras clave: Sostenibilidad y Comunicación; Responsabilidad Social Corporativa (RSC); Valor Compartido; Comunicación Empresarial.