La comunicación comercial en la distribución minorista y la nueva estrategia omnicanal

Resumen

En esta tesis se estudió la nueva comunicación comercial en la nueva estrategia omnicanal, que engloba todos los canales de venta. En los inicios del comercio electrónico se utilizaba la expresión de multicanalidad para tratar la diferencia entre los diferentes canales especialmente referidos al comercio tradicional y la venta por internet. Debido a la completa integración de todos los diferentes canales se ha mudado a la expresión omnicanalidad. La diferencia entre multicanalidad y omnicanalidad parece simple, pero sin embargo como veremos en la tesis, la estrategia multicanal trata los canales de forma totalmente independiente para consumidores separados que se diferencian según el canal de compra utilizado. Sin embargo en la estrategia omnicanal los canales se complementan entre sí, de una forma íntegra como demostraremos en la investigación, tratando la diferenciación de canales para para cubrir todas las necesidades del consumidor de forma complementaria. Demostraremos en la tesis con los estudios aportados, como este cambio ha sido realizado tanto por los consumidores como por los propios distribuidores minoristas. Es aquí donde surge la nueva estrategia de comunicación omnicanal, con implicaciones de cambios permanentes en el comercio y todos los efectos que producen en la sociedad, economía, comunicación e información etc. Para ello se estudiaron cuáles son las diferentes variables que influyen en el comercio minorista y la evolución del consumidor, ya que surgen nuevos hábitos de comportamiento y por tanto de compra. Estos cambios han sido en gran parte por la evolución del consumidor convirtiéndose en hiperconectado e hiperinformado a través de los multidispositivos como el ordenador, tv, teléfono, tablet etc. Esto significa que las marcas deben estar preparadas para estos nuevos hábitos sociales, de información, comunicación, etc. Se contó con dos métodos de investigación. Por una parte un análisis cuantitativo de una selección de los mejores estudios realizados y publicados. Por otra parte se realizó una breve observación descriptiva para completar el primer método de investigación, y para aportar nuevas y mejores conclusiones. La tesis tiene claras implicaciones empresariales, como demuestra el amplio estudio aportado sobre el comercio, la tecnología, la gestión eficiente de categorías, las marcas y el estudio del consumidor. Se ha comentado que la investigación realizada se ha centrado en la gran distribución minorista, pero el autor ha querido evitar la palabra ¿gran¿ en el título de la tesis, ya que esta investigación es considerada aplicable tanto al distribuidor minorista multinacional como al pequeño comercio tradicional. Esto es debido a que con una correcta gestión omnicanal, hace posible la capacidad de supervivencia y crecimiento bajo la complementariedad entre la tienda física y la tienda por internet. La conclusión de esta tesis se realizó bajo el siguiente enunciado ¿la distribución minorista utiliza la omnicanalidad como elemento estratégico para la captación y fidelización de clientes, la imagen de marca, la comunicación comercial, las promociones y la optimización de las ventas. En este sentido se puede inferir que hay una relación entre el desarrollo de la omnicanalidad y los diferentes objetivos de comunicación de dichos comercios minoristas¿. Se concluyó que se abre una importante vía de investigación relacionada con la nueva comunicación e información de los comercios minoristas dirigida a los consumidores en base a los nuevos cambios tecnológicos, que marcarán el continuo desarrollo de los comercios y las marcas, permitiendo que esta tesis tenga la capacidad de ser siempre actual.