De la planificación en TV a la planificación audiovisual y socialdesafíos para la industria ante un cambio de paradigma en la medición de la eficacia publicitaria

Abstract

La llegada de Internet está generando una transformación del modelo de distribución y consumo de los medios audiovisuales donde el uso de dispositivos móviles, el video online, televisores conectados y los medios sociales son algunos de los factores más destacados a los que se está enfrentando la industria audiovisual. Estos nuevos modelos están generado un importante cambio de hábitos del consumidor y es él quien ahora decide donde, como y cuando consumir los contenidos en una multitud de formatos y duraciones que intentan dar respuesta a esta nueva realidad. Una de las industrias más ligadas a la de contenidos audiovisuales es la publicitaria que genera gran parte de los ingresos con los que se financia y donde se identifica que la medición y planificación de los contactos publicitarios se están adaptando vagamente a la nueva realidad audiovisual. Durante la investigación se pretende poner de manifiesto, a través del análisis de estudios, publicaciones especializadas y encuestas a profesionales destacados de las industria, diferentes hipótesis que tratan de demostrar la necesidad de generar nuevos indicadores de medición publicitaria audiovisual y de los procesos de planificación que permitan a los anunciantes realizar inversiones más eficaces y eficientes. Además se han identificado nuevas líneas de investigación como la próxima evolución de la medición audiovisual con la llegada de los modelos programáticos y también la importancia de plantear nuevos modelos organizativos en torno a la actividad de la publicidad y comunicación audiovisual.