Análisis de las variables de marketing que afectan al valor del cliente. La permanencia como variable controlable

Zusammenfassung

El saber cómo las variables de marketing afectan al valor del cliente es un conocimiento imprescindible para que la empresa pueda orientarse al mercado y al cliente mejorando la eficiencia de sus inversiones, tanto en captación como en retención. Sin embargo, los estudios empíricos de estas variables están muy fragmentados y, por tanto, acceder a este conocimiento es una tarea ardua y muy compleja para los gerentes y los investigadores de marketing. En este trabajo se propone un modelo teórico del valor del cliente basado en las investigaciones empíricas de variables que en la literatura son estudiadas en modelos parciales: Marca y reputación, punto de venta, empleados, precio, compromiso de permanencia, descuentos, complementariedad de productos, experiencias, emociones, valor percibido, calidad, satisfacción, costes de cambio y lealtad. El modelo muestra cada una de las variables en su relación con la vinculación y el valor del cliente, y en su relación entre sí. Sobre la variable compromiso de permanencia se hace además una investigación empírica en su relación con el valor del cliente, al no haberse encontrado un estudio previo a pesar de tratarse de una variable ampliamente utilizada en el sector de las Telecomunicaciones por su capacidad de trabajar sobre la retención desde el momento de la captación. Para ello, se utiliza la base de datos de 63.165 clientes de un operador de Telecomunicaciones con información de un periodo de cinco años, utilizándose como métodos de contrastación estadística la Regresión lineal multivariante y el análisis de la varianza. Los resultados de la investigación empírica muestran que, Los consumidores aceptan las penalizaciones cuando las consideran justas (Fram 1999). El compromiso de permanencia afecta positivamente al valor y la vida del cliente (en definitiva al Customer Lifetime Value). La existencia de un compromiso de permanencia en la oferta comercial del cliente no afecta a su satisfacción. En el recorrido por el análisis de las variables de marketing que afectan al valor del cliente, se incluyen los modelos teóricos y empíricos de algunos autores con el fin de ilustrar las relaciones entre las mismas y facilitar su comprensión, y un modelo teórico que agrupa los diferentes modelos empíricos parciales en uno sólo que representa la relación de todas las variables del marketing que tienen impacto sobre el valor del cliente.