Los intangibles marca y reputación en la Corona españolaanálisis de su evolución 1978-2015

Résumé

Este trabajo analiza la gestión de la intangibilidad de la Corona española a lo largo de la democracia (1978-2015). Más específicamente evalúa la promesa de marca (expresada en el discurso del monarca) y el reconocimiento reputacional en la prensa con el fin de explicar las causas de su evolución y poder apuntar conclusiones operativas para su futuro. El marco conceptual es el de los estudios de bienes intangibles en el sector público y aplica a la Corona española el único desarrollo que hay en la literatura sobre la intangibilidad de las monarquías: la noción de institución/marca patrimonio (Balmer 2004, 2008, 2009; 2011ª, 2011b; Balmer et al., 2005, 2006; Greyser et al., 2006; Balmer y Burghausen, 2015ª y 2015b). El trabajo identifica las singularidades que la Corona española tiene como marca/institución patrimonio, y concluye que, en la generación de valor intangible, debe manejar su historia con cautela. La gestión de intangibilidad está constreñida por el deficiente valor de una tradición que, no es muy extensa en el tiempo, es negativa (un abuelo desterrado y un padre que nunca reinó) y tiene lastre en origen (el reinado de Juan Carlos I se inicia con ausencia tanto de legitimidad dinástica -no es hijo de rey- como también democrática -nace por ley franquista-). Este trabajo identifica en la Corona española los atributos propios de las instituciones patrimonio (sustanciales, contextuales e institucionales) para analizar la evolución en el tiempo, de la promesa de marca (se analizan cualitativamente los discursos más representativos del Rey) y su reconocimiento reputacional mediático (se analiza cualitativamente los editoriales al respecto de los 4 diarios de mayor tirada) y comprobar si la Corona española ha sido capaz de gestionar adecuadamente su historia como valor. Según el análisis, la Corona ha mostrado constancia y tenacidad en el uso de sus valores esenciales y contextuales, haciendo de la Democracia el núcleo articulador de su mensaje. Demuestra también que ha logrado que su promesa de marca sea positivamente reconocida en los medios: la prensa reproduce a un Rey que se ha mostrado ¿agente de democracia¿, hasta hacerlo equivalente al valor (el Rey es la Democracia) y, en consecuencia, garante de la estabilidad del sistema. El trabajo constata que la marca de la Corona española ha adquirido a lo largo de la democracia una identidad de múltiple rol: es garantía de unidad pero también de estabilidad, y con ello, de consenso, de liderazgo moral, y de atracción de valor internacional. La Corona española ha sabido adaptar el valor Democracia a las necesidades de los públicos de cada momento, sumando otras connotaciones que extienden el alcance de la figura del Rey: Juan Carlos I ha sido así capaz de acumular valor, de preservarlo, y de transferirlo a su hijo, ¿coronándole¿ como el rey de la renovación y regeneración. La gestión cauta del valor historia ha ganado omnitemporalidad para la tradición de la Corona española: ha permitido un relevo generacional y con él también regeneracional, haciendo que el nuevo monarca herede no sólo la legitimidad dinástica sino también la democrática, e iniciando así una cadena de valor. Este trabajo constituye una novedad por cuanto estudia la intangibilidad de la Corona española, que hasta el momento ha sido fundamentalmente estudiada desde el punto de vista histórico, legal, constitucional, sociológico y político; es el primero que aplica la noción de marca/institución patrimonio contrastando la promesa de marca con el reconocimiento reputacional; proporciona herramientas de análisis de contraste aplicables a estas y otras marcas patrimonio; muestra qué hacer cuando el motor del valor de la marca (la historia) entraña problemas de partida; identifica las amenazas y realiza recomendaciones para que la Corona española preserve a futuro el valor de omnitemporalidad generacional iniciado por la primera generación.