Propuesta de un modelo de desarrollo de las marcas de distribución en España

Resumen

El desarrollo de las marcas de distribución (MDD) a expensas de las marcas de fabricante (MF) ha sido un cambio importante en la industria de bienes de gran consumo mundial en las pasadas décadas. Particularmente importante en Europa, se han identificado históricamente diferentes variables como palancas del crecimiento de la cuota de mercado de la MDD. España es el país europeo con la segunda mayor cuota de MDD. Se puede considerar un mercado maduro y el reciente entorno económico desfavorable ha podido introducir nuevos patrones de consumo en los consumidores. Por tanto, hay un interés genuino en revisar la validez de las variables clásicas como variables explicativas de la cuota de MDD en este contexto. Este estudio es original debido al análisis mensual de un número considerable de variables y a la inclusión de variables que no han sido poco comprobadas anteriormente. Además, el periodo de estudio introduce el aspecto de la crisis económica y de consumo como un elemento potencial de cambio respecto al pasado. Esta investigación tiene el objetivo de verificar qué variables influyen en la cuota de mercado de las MDD en los mercados de gran consumo en España. Se han investigado datos de panel de 26 categorías de alimentación, bebidas, cuidado personal y del hogar, en periodos de 4 semanas durante 2009 a 2013. Usando técnicas de modelización, el modelo final propuesto es un modelo multiplicativo obtenido mediante el método de Errores Standard Corregidos para Panel. Los resultados de la investigación indican que, al contrario de lo esperado, algunas variables clásicas que se creían palancas explicativas de la cuota de la MDD, como la diferencia de precio entre MF y MDD y la inversión de las MF en publicidad e innovación, no parecen tener un papel explicativo, en estas circunstancias. Sin embargo, encontramos que otras variables sí explican el comportamiento observado de la cuota de mercado de la MDD: 1) nivel de paro (factores estructurales) 2) crecimiento de la categoría (factores de dinámica del mercado) 3) Navidades (épocas especiales) 4) intensidad de la promoción y surtido (factores de competitividad interna) 5) cantidad comprada, frecuencia de compra y precio medio de la categoría (factores relacionados con el nivel de riesgo) Otras variables como el surtido total de MF parecen tener un efecto opuesto al esperado. Variables como el tamaño del mercado, penetración o diferencia de calidad entre MF y MDD no parecen afectar a la cuota de MDD. Entre los factores que se confirman como explicativos de la cuota de mercado de la MDD encontramos aquellos relacionados estructuralmente con la incertidumbre económica (paro) y el riesgo de la elección (cantidad comprada, frecuencia y precio). Interpretamos que en tiempos de incertidumbre económica, los consumidores probablemente han preferido minimizar el riesgo en sus decisiones de compra, reduciendo su nivel de prueba y la influencia externa. Factores relacionados con la dinámica del mercado como la promoción y la cuota de surtido también afectan al desarrollo de la cuota de MDD. En efecto, a mayor intensidad promocional de la MDD mayor cuota de mercado de la MDD (y a mayor intensidad promocional de MF menor cuota de la MDD). De manera paralela, a mayor surtido relativo de la MDD, mayor cuota de MDD. Este desarrollo está influenciado también por factores de contexto como el crecimiento de la categoría o mercado ( a mayor crecimiento del mercado, menor cuota MDD) y el hecho de que el consumo navideño modifica el comportamiento del consumidor a favor de la marcas de fabricante. Esta investigación podrá ser de ayuda para los gestores en la gestión de las palancas claves tanto para la Marca de Distribuidores como la Marca de Fabricantes, sobre todo cuando se enfrenten a una situación de crisis que pueda volver a ocurrir en el futuro.