Evaluación de la publicidad alimentaria dirigida a niños por televisión en España

Resumen

La obesidad infantil (OI) representa uno de los principales problemas de salud pública del siglo XXI; y está debido a varios factores, entre ellos, a la publicidad alimentaria. Los niños se encuentran expuestos diariamente a comunicaciones comerciales de alimentos y bebidas (CCAB) poco saludables, principalmente a través de la televisión (TV). Adicionalmente, el uso de técnicas de marketing cada vez más novedosas y sofisticadas, permite que los anunciantes alcancen un mayor número de niños con menor control parental. Una de las intervenciones más costo-efectivas en la OI es la regulación de la publicidad alimentaria dirigida a niños; en este sentido España cuenta con el Código PAOS. El objetivo general de este estudio es analizar la magnitud y naturaleza de las CCAB dirigida a niños por TV en España, evaluar el cumplimiento del Código PAOS y describir las técnicas de marketing utilizadas. METODOLOGÍA Estudio transversal realizado en España, entre enero y abril del 2012. Se grabaron comunicaciones comerciales (CC) de 5 cadenas de TV, en horario de 8 a 24 horas. Se recogió información sobre el sector publicitario de las CC y sobre las principales características de las CCAB, junto con las técnicas de marketing utilizadas. Posteriormente, las CCAB se categorizaron según grupo alimentario utilizando el Sistema Internacional de Codificación Alimentaria y según el Modelo de Perfil Nutricional del Reino Unido (UKNPM). Seguidamente se evaluó el cumplimiento del Código PAOS. Se compararon los resultados obtenidos con aquellos resultados obtenidos en una evaluación previa del 2008. Se calcularon proporciones y tasas de las variables de interés, la frecuencia de CCAB utilizando diferentes técnicas de marketing y el porcentaje de alimentos poco saludables en CC utilizando éstas técnicas. RESULTADOS De las 17.722 CC registradas, 4212 correspondieron al sector de publicidad alimentaria. De los productos clasificados como no esenciales (60,2%) un 86,8% fueron menos saludables, de los esenciales (31,5%) un 22,6% y de los misceláneos (8,3%) un 25,3%, respectivamente. El porcentaje de CCAB de productos menos saludables fue superior en horario de protección reforzado, fines de semana, para comida y en aquellas regulados por el Código PAOS. Se registraron 2582 CCAB sujetas al Código PAOS. Las normas con mayor nivel de incumplimiento fueron aquellas relativas al lenguaje y contenido de la información presentada (79,4%) y las que prohíben el uso de personajes de especial interés (25%). El incumplimiento global del Código fue del 88,3%, muy superior al 49,3% del 2008. El incumplimiento fue mayor para anuncios emitidos en cadenas infanto-juveniles (92,3% vs. 81,5%) y fuera del horario de protección reforzado (89,3% vs. 86%). El grupo de técnicas de marketing más frecuentemente utilizado fueron el marketing nutricional y por Internet, apareciendo en un 68,5% y 65,2% de las CCAB, respectivamente. El sabor y/o diversión fueron las características persuasivas primarias más comunes para atraer la atención de los niños. Las técnicas de marketing se utilizaron mayormente durante los días de semana y en canales infanto-juveniles. Y las técnicas de marketing persuasivo y por Internet fueron más comunes durante horarios de protección reforzado. Los productos menos saludables predominaron en las CCAB que utilizaron cualquier tipo de marketing analizado. CONCLUSIONES La mayoría de las CCAB emitidas por TV en España corresponden a productos menos saludables. El incumplimiento del Código PAOS es alto y la comparación con el año 2008 es negativa en la mayoría de las dimensiones analizadas. Existe un amplio uso de técnicas de marketing de tipo persuasivo, nutricional y por Internet, especialmente en CCAB menos saludables. El Código PAOS ha demostrado ser ineficaz para reducir la exposición de los niños a la publicidad televisiva de productos menos saludables y para controlar el uso de técnicas de marketing.