El concepto de marca en la comunicación audiovisual y publicitaria del cine. Un estudio de los indicadores de marca en el caso Almodóvar

Abstract

El concepto de marca en la comunicación publicitaria del cine. Un estudio de los indicadores de marca en el caso Almodóvar" es una tesis que se plantea el estudio del concepto de marca en el ámbito de la publicidad cinematográfica. El trabajo se inicia con una aproximación al contexto de la investigación, lo cual conlleva una revisión del planteamiento industrial del cine desde la perspectiva del marketing. Seguidamente se establece una delimitación conceptual de la marca, delimitación que aporta la necesaria base teórica para el análisis de este concepto en el cine. El desarrollo de dicho análisis nos descubre la distinta naturaleza conceptual, respecto a la marca comercial general, de la marca en el entorno cinematográfico. En el cine la marca de un producto puede recaer sobre distintas clases de signos presentes simultáneamente sobre la película. Este factor diferencial, junto con los rasgos específicos de la naturaleza de cada uno de estos signos y del propio mercado cinematográfico, obligan a plantear una redefinición de los elementos operativos de la marca en la publicidad cinematográfica. Como consecuencia de este replanteamiento emergen las bases de un modelo para un enfoque publicitario del cine basado en la gestión comunicacional de marcas. El estudio del caso Almodóvar nos permite descubrir algunas derivaciones concretas del uso publicitario de la marca en el cine. Derivaciones relativas al diseño y/o uso de algunas piezas de comunicación publicitaria en función del modelo de marca referido. Las conclusiones del estudio proponen principios para una nueva forma de organizar la lógica publicitaria de la comunicación del cine.