La influencia del modo de visionado en la eficacia de la publicidad de respuesta directa en televisión

Resumen

La investigación de la eficacia la de la comunicación publicitaria es una disciplina académica y profesional que fundamentalmente se ha basado en el estudio de las variables que afectan al mensaje y a los medios empleados en su difusión, pero no es tan frecuente el estudio de la situación del consumidor cuando recibe el mensaje como variable influyente en la eficacia. En un entorno como el actual donde el consumidor está hiperconectado y puede interactuar de forma inmediata con las marca, tanto para hablar con ellas, de ellas, o comprar el producto o servicio, los anunciantes están utilizando de forma creciente la publicidad que busca una respuesta inmediata, conocida como publicidad de respuesta directa. En los estudios de eficacia de publicidad de respuesta directa del medio televisión, el más importante en España por inversión publicitaria, no se ha contemplado la situación del receptor en cuanto a si está solo o en compañía en el momento de recibir el mensaje, lo que en el presente estudio se denomina covisionado, y su influencia en la respuesta inmediata. La hipótesis fundamental que se contempla se formula en los siguientes términos: ¿El modo de visionado de un mensaje publicitario televisivo de respuesta directa influye en el ratio de respuesta inmediata del consumidor, resultando una variable a considerar en la medición de la eficacia inmediata de ese spot en términos de respuesta y, por extensión, en términos de retorno de la inversión¿. El tipo de investigación realizada es una metodología aplicada y cuantitativa donde la variable independiente es el modo de visionado del spot publicitario, individual o colectivo, y la variable dependiente la eficacia publicitaria inmediata del citado spot. Se ha estudiado toda la actividad real realizada en 2016 de dos de los principales anunciantes de respuesta directa, tanto en su actividad publicitaria como es las respuestas inmediatas recogidas. Validada la hipótesis con un alto grado de confianza estadística, las aplicaciones académicas y profesionales son de gran importancia, especialmente para las agencias de medios y anunciantes, ya que permiten incrementar la eficacia de la inversión publicitaria en televisión en aquellas campañas que buscan una respuesta inmediata del receptor.