Valoración de proyectos de entrada en nuevos mercados en la industria del comercio minoristaun análisis de opciones reales y teoría de juegos

Résumé

La proliferación de tiendas minoristas con productos y costes muy similares significa que la entrada en un nuevo mercado es una decisión estratégica que necesita ser evaluada teniendo en cuenta todas las variables implicadas porque dicha decisión determina el éxito o fracaso de una compañía en el sector. Por ello el objetivo de este trabajo es poder determinar la forma de valorar nuevos proyectos de inversión dentro de la industria del consumo minorista de forma integral, teniendo en cuenta el comportamiento de estas empresas en la dinámica de esta industria. Las empresas de consumo minorista con una estrategia de expansión en un nuevo mercado, por lo general, cometen errores al valorar cada nuevo proyecto, ya que simplemente se adecuan al análisis del flujo de caja descontado, sin tener en cuenta factores como la curva de aprendizaje necesaria para operar en un nuevo entorno, la posibilidad de crecer más rápido en caso de que la situación sea muy favorable, la necesidad de crear una imagen de marca y la (masa crítica) de locales necesarios para alcanzar economías de escala en todas las áreas de una compañía. Tampoco tienen en cuenta la flexibilidad operativa que permita cambiar la estrategia inicial a través de análisis y decisiones de la dirección o considerar el abandono del proyecto. En este tipo de compañías, la localización de la red de locales es uno de los factores de éxito de la marca, por lo tanto existe también la necesidad de ser el primero en llegar a un nuevo mercado y de adelantarse a la competencia. Esto genera la necesidad de analizar si existe una opción de espera para la inversión o por el contrario invertir inmediatamente en un proyecto en un nuevo mercado que quizás en primera instancia no sea rentable. Las empresas de consumo minorista, se enfrentan a la necesidad de conocer el momento estratégico más adecuado para realizar inversiones y evitar que la competencia se adelante minimizando la incertidumbre. Ninguno de los sistemas de valoración tradicional, como el descuento de flujos de caja y las opciones reales, son suficientes para resolver este dilema. Tampoco incorporan el impacto de la volatilidad en el tamaño del mercado, la demanda o el precio en una industria determinada, mientras que tampoco toman en cuenta inversiones adicionales que la firma y sus competidores pueden realizar a lo largo de la vida del proyecto. Es por esto, que el análisis de la teoría de juegos permite capturar el movimiento de los competidores, para cuantificar el valor de la flexibilidad y compromiso, permitiendo tomar decisiones racionales y capturar un estado estable del juego en que cada empresa tiene las expectativas correctas acerca del comportamiento de su rival y actúa acorde a eso. Con la metodología aplicada en el presente trabajo para valorar los proyectos de entrada a nuevos mercados en la industria del consumo minorista, las empresas tienen una herramienta más certera de valoración que les permitirá realizar mejores valoraciones de los proyectos de entrada en nuevos mercados, supliendo así la infravaloración que realizan al aplicar simplemente el método de descuento de flujos de caja.