La influencia de los mecanismos reguladores de las emociones en la toma de decisión de compra en mujeresun estudio con resonancia magnética funcional por imagen (fMRI)

Resumen

Hasta hace pocos años las emociones eran vistas como factores de perturbación en el proceso de toma de decisión, una visión que gracias a los aportes de numerosos investigadores ha comenzado a cambiar, gracias, entre otros aspectos al uso de la tecnología de imágenes de resonancia magnética (fMRI) aplicada a disciplinas como el marketing. Para conocer más sobre cuál es el rol de los procesos reguladores de las emociones en la toma de decisión, se ha planteado esta investigación doctoral en la que se profundizó, bajo la perspectiva neurológica, en el conocimiento sobre los elementos emocionales y afectivos de los procesos de compra en mujeres, a través de la medición de los patrones neuronales presentes durante la selección de productos funcionales y hedónicos para determinar la presencia de ese elemento emocional, con tecnología de imágenes de resonancia magnética (fMRI). De esta investigación se ha podido concluir que la presencia del elemento emocional en la toma de decisiones, es una constante que se presenta tanto en procesos de compra de productos funcionales como hedónicos y que ha podido observarse en el experimento realizado a través de la activación de determinadas regiones cerebrales vinculadas a los procesos reguladores de las emociones como lo son la corteza orbitofrontal (OFC), la corteza ventromedial prefrontal (vmPFC), la corteza mediana prefrontal (mPFC) o la corteza anterior cingulada (ACC) en la corteza prefrontal, así como otras áreas ubicadas en el lóbulo parietal, temporal y occipital. En otras palabras, tras la investigación realizada con fMRI se puede esgrimir que la activación de numerosas zonas relacionadas con la activación de las emociones durante ambas tareas con productos funcionales y hedónicos ratifica la presencia del factor emocional durante el proceso de toma de decisiones, lo que contribuye a respaldar las recientes perspectivas sobre el papel que juegan éstas en dicho ámbito, sin importar sobre la categoría de productos sobre la que se lleva a cabo la elección.