La experiencia digital de la marca de lujo en los nuevos medios de gestión de marca

Résumé

La tesis centra su investigación en la experiencia de la marca, teniendo como objeto de estudio concreto la marca de lujo. Se ha realizado un estudio exhaustivo de la experiencia digital de la marca de lujo en los nuevos modelos de gestión de marca. Podríamos decir, -respecto de la marca-, que la noción de experiencia supone un punto de inflexión en la comunicación, un nuevo modo de comunicarnos, más inmediato, cercano, ¿virtualmente¿ próximo, personalizado. La comunicación se ha visto influida por la llegada de las nuevas tecnologías, soportes digitales, la conectividad, la globalización, el auge de los dispositivos móviles e Internet, que han influido en nuestro modo de comunicarnos. Por una parte se crea una base científica y un orden al concepto de experiencia de marca que no había sido realizado académicamente hasta el momento. Los términos experiencia, online y lujo, comparten unos atributos comunes cuando interactúan el universo de la marca y el universo de la realidad social en que se desenvuelven, siendo en esa interacción cuando se dan una serie de situaciones que se plantearán en las hipótesis y se confirmarán en las conclusiones. La elección del mundo digital es por ser la nueva realidad social en que nos vemos inmersos, lo cual plantea un reto a las marcas y a la comunicación a la hora de establecer el control y la producción de sus contenidos. Y el lujo por ser la marca con mayor trayectoria con experiencia offline y presumiblemente la menos predispuesta, por sus especiales atributos de lujo, a crear experiencia digital. En cuanto a los nuevos modelos actuales de gestión de la marca de lujo, opinamos que han de recoger una nueva estrategia de diferenciación basada en la creación de experiencias de marca, fieles a la esencia de marca y a su identidad de lujo, que aporten valor diferencial y lealtad a la marca. Siendo esta una de las aportaciones que realizamos: la experiencia de marca de lujo y de marca de lujo digital como estrategia de diferenciación. Se ha ubicado la experiencia de marca en la comunicación publicitaria y su influencia en la construcción del conocimiento, partiendo de entender el proceso cognitivo de aprendizaje, el conocimiento de la realidad en las nuevas tecnologías y de cómo la comunicación publicitaria influye en este aprendizaje o creación de conocimiento. Realizado un estudio de la experiencia en cuanto a su concepto, su estructura, los sentidos, emociones y sensaciones a que va unido y conllevan a una acción y qué aporta esto frente a la experiencia no digital. Se ha investigado el lujo actual, su situación, el nuevo lujo, metalujo y su lugar en las nuevas tecnologías y la experiencia de la marca de lujo en el entorno digital para entender qué le aporta y cómo a la experiencia global de la marca de lujo. Y situado la diversificación y la democratización respecto a la experiencia de la marca de lujo en el entorno digital. Las hipótesis y los objetivos las hemos planteado en base a estas ideas y las conclusiones han reflejado ¿entre otras- que, efectivamente, la experiencia de la marca de lujo, tal y como se ha planteado en la investigación, repercute en un cambio en los nuevos modelos de gestión de la marca, en el entorno digital. Que la experiencia online de la marca de lujo tiene el potencial de ampliar e intensificar la experiencia global de la marca de lujo pero, de momento, no sustituir las emociones y sensaciones generadas por la vivencia ¿real¿ que transmiten los sentidos físicos inherentes al ser humano. Buscando ofrecer al consumidor experiencias placenteras que podrá compartir en las redes sociales gracias a las nuevas tecnologías que hacen posible una interconexión inmediata y continua. Por último, las explicaciones de todo ello y las conclusiones, se concretan y resumen en una serie de esquemas de elaboración propia que podrán ir consultándose a lo largo de la tesis con intención de esclarecer las ideas aportadas. Palabras clave: Experiencia, Marca, Digital, Lujo, Gestión.