Planificación publicitaria en prensa por las grandes entidades financierasun modelo de comunicación prospectivo

Abstract

Este trabajo analiza la planificación publicitaria de la prensa por las entidades financieras en 1994 y en 1995, con dos objetivos: Averiguar si se puede prever cómo se anunciará un banco y verificar la validez de un modelo pensado para detectar sus pautas de comportamiento. Inspirándose en los modelos de predicción en las ciencias sociales, se sugiere que un seguimiento de su planificación permite prever lo que los bancos anunciarán en el futuro si, metodológicamente, se aplica un análisis multivariable, partiendo de la recopilación de todos sus anuncios y si se buscan relaciones causales entre su planificación y su entorno socioeconómico. Se ha tenido en cuenta la pretensión prospectiva del investigador, así como la limitación que supone acceder a una información que los bancos no proporcionan habitualmente, dado su carácter confidencial. Los resultados han permitido verificar la viabilidad parcial de los objetivos propuestos, cuestionando metodológicamente las actuales estrategias de comunicación financiera en prensa y planteando sociológicamente la necesidad de redefinirlas desde el punto de vista de su audiencia. Se confirma la existencia de un comportamiento muy rutinario en los actores que intervienen en el proceso de planificación, cuya influencia es superior a la ejercida por otras variables menos controlables como el entorno socioeconómico, facilitando así la aplicación del modelo propuesto.