Corporate social responsibility, corporate reputation, customer satisfaction and firms' market valuean analysis and conclusions from the automovile industry

Resumen

En los últimos años ha existido un intenso debate tanto a nivel académico como profesional acerca de la llamada Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Los autores neoclásicos apoyan la idea de que la RSC es incompatible con el objetivo de la maximización del beneficio, mientras los defensores de la RSC argumentan que, en estos tiempos de globalización y economía de redes, la idea de una compañía gestionada pensando en satisfacer exclusivamente las necesidades de los accionistas paradójicamente podría tener repercusiones negativas sobre éstos. La pregunta es, ¿cómo incide la RSC en el Valor de Mercado (VM) de la empresa? Si hubiera una relación positiva entre ambas variables se podría concluir que la teoría clásica de la empresa no sólo no está reñida con la visión más social de la misma, sino que una mejor gestión de las relaciones con los stakeholders podría tener implicaciones positivas también para los accionistas. De acuerdo con la literatura existente, la relación entre RSC y VM no suele ser directa, sino que está influida por una serie de variables mediadoras entre las que se encuentran la Reputación Corporativa (RC) y la Satisfacción del Consumidor (SC). Además, existen otras variables de control, tales como la industria, las habilidades corporativas, la inversión en marketing o incluso el tamaño de las compañías, que ponderan dicha relación entre RSC y VM. Bajo este prisma, esta investigación propone un enfoque novedoso en relación a otras anteriores, por cuanto se analiza el impacto de la RSC sobre el VM de las empresas a través de la RC y SC, pero centrándose en una única industria, la del automóvil, buscando con ello evitar ciertos sesgos que podrían darse al realizar estudios multisectoriales. Esta tesis propone una aproximación diferente a la materia, por cuanto se aleja de las tradicionales medidas de percepción que han acompañado históricamente a la medición de la RSC para proponer, vía la metodología de EIRIS, una evaluación objetiva del desempeño corporativo en este campo. Para tal fin, se han analizado casi 300 documentos corporativos de las empresas objeto del estudio, revisando en profundidad las actuaciones reales de éstas en el ámbito de la RSC durante el período 2000 ¿ 2008. Para medir la RC y la SC, se han utilizado dos fuentes secundarias: American Customer Satisfaction Index (ACSI) y el Worlds Most Admired Companies (Fortune), ambas con amplio respaldo en el mundo académico. Finalmente, para medir el VM, se ha optado por utilizar la q de Tobin a través de una aproximación de la misma llamada Market to Book. El modelo de panel resultante, ha sido analizado través de Mínimos Cuadrados Ponderados. Nuestros resultados sugieren que ciertas iniciativas de la RSC podrían impactar en el VM a través de la SC bajo algunas condiciones: la primera, que éstas estén relacionadas con el llamado core business de la empresa; la segunda, que estas iniciativas estén relacionadas con los grupos de interés críticos de la compañía; la tercera, el conocimiento por parte de los stakeholders de este tipo de acciones. Por último, las llamadas habilidades corporativas parecen jugar un papel importante en la relación RSC ¿ VM. Además, nuestros resultados sugieren que la RSC puede potenciar la relación entre RC y SC. Sorprendentemente, la RC parece no tener impacto en el modelo global. Este resultado sugiere la existencia de un gap entre lo que las compañías realmente hacen y lo que los grupos de interés perciben, por lo que se hace patente la necesidad de futuras investigaciones siguiendo esta línea propuesta.