El valor de la utilización de personajes famosos en la comunicación publicitariaun análisis cuantitativo de precios para un producto de moda

Resumen

El valor de la utilización de personajes famosos en la comunicación publicitaria. Un análisis cuantitativo de precios para un producto de moda. Autora: Ana Rumschisky Terminiello Tesis Doctoral dirig ida por Dra. D. Mª Isabel Reyes Moreno RESUMEN. El uso de personajes famosos en publicidad es una práctica habitual en todo el mundo. Los medios de comunicación audiovisual han contribuido a convertir a estos personajes e n auténticos iconos sociales. Cuando un famoso protagoniza un anuncio publicitario, es capaz de transferir al producto anunciado las cualidades positivas que la audiencia le atribuye, aumentando la notoriedad e imagen del producto y por tanto aumenta ndo su valor. Para ello deberán cumplirse ciertos requisitos a la hora de elegir al famoso que mejor se ajuste al producto y marca que éste va a anunciar. La investigación trata de entender si el personaje famoso aumenta el valor del producto que a nuncia hasta el punto de permitir un incremento de su precio. Asimismo nos preguntamos también si un modelo anónimo utilizado en publicidad, es capaz de trasmitir valores que hagan que el consumidor esté dispuesto a pagar un precio más alto por el pr oducto que éste anuncie. El coste de utilizar personajes famosos en campañas publicitarias es elevado, llegando a alcanzar cifras millonarias que los famosos cobran por prestar su imagen a las marcas. El dilema del profesional del marketing se pre senta a la hora de decidir usar personajes famosos en su publicidad o por el contrario utilizar modelos anónimos menos caros y en consecuencia tener disponible una parte mayor del presupuesto de marketing para invertir en otras actividades de apoyo a la comercialización. El objetivo final de esta Tesis Doctoral es conocer y cuantificar en qué medida el personaje famoso es capaz de elevar el precio del producto que anuncia, frente al mismo producto y con la misma publicidad protagonizada por un modelo anónimo. En suma, ¿cuánto más está dispuesto un consumidor a pagar por un producto cuando éste es anunciado por un famoso? Los resultados y conclusiones de nuestra investigación deberán ayudar a los anunciantes a valorar la contratación de personajes famosos para anunciar sus marcas facilitando el cálculo del impacto directo que el famoso pueda tener sobre la cuenta de resultados de su compañía.