De la identidad a la reputacióncreación de un nuevo modelo de gestión de marca a través del talento

Resumen

Introducción: Hipótesis principal: el talento es el factor -y con él la identidad y la cultura- que mejor explica la reputación de una marca, la valoración que hacen sus grupos de interés, resultado de la experiencia que genera y del cotejo entre lo que dice y hace, su grado de coherencia. Dicha identidad -que luego deviene en cultura a lo largo del tiempo-, expresada a través de los valores que sustentarán después sus comportamientos -las experiencias que genere-, tiene en el talento -profesionales, empleados, colaboradores, trabajadores o incluso estudiantes- al principal stakeholder, quien mejor conoce la realidad interna. Crear un nuevo modelo de gestión de marca -empresarial, comercial, institucional, territorial, profesional, personal, cultural o social- basado en el talento, que tome a este como su principal stakeholder y a partir del cual se construya el resto del modelo es la mejor forma de definir un prototipo que logre la coherencia y consistencia entre lo que se dice y hace, porque lo que se dice es vivido y entregado por quienes, finalmente, lo hacen. La reputación está unida al talento desde sus orígenes, asociada a las personas honrosas y los buenos profesionales. Ambos conceptos forman un binomio virtuoso, que, junto con la marca y su identidad, forman un triángulo perfecto. La recuperación del papel central de las personas, así como la extensión del servicio como clave del valor de marca y la necesidad de un mayor grado de innovación disruptiva han vuelto a poner de relieve la necesidad de desarrollar el talento, liberar creatividad y crear entornos fértiles, abiertos y flexibles donde este florezca y se promueva la confianza en uno mismo y en los demás. El proceso de creación de entornos que permitan a las personas ser felices (realización), siendo ellas mismas (autenticidad), desplegando sus talentos, así como expresando sus pasiones, resulta garantía de una reputación excelente que hunda sus raíces en el talento. Las marcas que están consiguiendo una mayor diferenciación y percepción más positiva -buena reputación- son aquellas que se han convertido en excelentes espacios en los que trabajar y desarrollarse como ser humano.Objetivos: Crear un modelo global de gestión de la reputación de una marca recuperando el valor central del talento y situando un enfoque innovador de la gestión de este en el corazón de la organización, institución o nación: a) Definiendo el marco conceptual que delimite el concepto y significado de los términos; b) Confirmando si la reputación es el factor clave que permite dotar de mayor valor diferencial a las marcas; c) Constatando que la identidad es la principal clave a la hora de lograr una buena reputación; d) Conociendo los elementos que constituyen un modelo innovador de gestión del talento; e) Demostrando que, para ser una marca con reputación excelente, primero hay que crear un entorno único para el desarrollo el progreso de las personas.Metodología: Análisis marcos teóricos relevantes en Marca e Identidad, Reputación y Talento; delimitación, definición, evolución e interrelación entre conceptos; hipótesis y sub-hipótesis; investigación empírica modelo Delphi con principales expertos nacionales e internacionales en cada materia; validación/refutación hipótesis; creación modelo; validación mediante análisis casos de relevancia: Southwest Airlines, Cirque du Soleil y Canadá.Conclusiones: El talento es el principal grupo de interés y dimensión de una marca, experiencia basada en una promesa; la clave es la capacidad de ser coherente entre su identidad y reputación; el talento se fundamenta en competencias, además de conocimientos; para que se comprometa es necesario que antes esté comprometido antes consigo mismo; la motivación intrínseca tiene que encontrar un desencadenante en la motivación extrínseca; eso se logra con la creación de espacios abiertos, diversos flexibles y colaborativos; la marca con mejor reputación es la que pone al talento en el centro, en su corazón.