Modelos de demanda en mercados de gran consumouna simulación dinámica a partir de datos de panel

Abstract

El principal objetivo de este trabajo es explorar los conceptos teóricos y prácticos necesarios para abordar la modelización de ventas en mercados de gran consumo, así como dejar patentes sus beneficios en la gestión de marketing, y muy especialmente en su versión descriptiva y de simulación. En síntesis, se trata de diseñar una herramienta de análisis que ayude a explicar la evolución que siguen las ventas de un producto, identificando la incidencia que tienen las diferentes variables de entrad a especificadas en el modelo, especialmente los instrumentos controlables, así como los tipos de interacción que se producen entre ellas. En la parte empírica se propone un modelo de Redes Neuronales Artificiales, para un producto del sector de higie ne y belleza, que permite estudiar la elasticidad de la cuota de mercado respecto a sus propias acciones de marketing, así como respecto a las de sus competidores. Igualmente, se recogen los efectos derivados de la actividad publicitaria del resto de referencias de la misma marca, así como de la misma marca paraguas en otras categorías de producto.