Publicidad en televisiónla tarifa y la negociación como instrumentos para combatir la concentración de spots

Résumé

Este trabajo analiza el volumen de la publicidad emitida en televisión. Para ello se han seleccionado: ¿ Los años 1994 y 2003 por delimitar un decenio muy estable en lo que a la televisión se refiere. ¿ Las principales cadenas nacionales gratuit as de este decenio, tanto públicas (TVE 1 y 2) como privadas (Antena 3 y Tele 5). Dentro de estos límites, se ha analizado la audiencia, las tarifas, los costes por mil y la publicidad emitida. El punto de partida de la investigación es el desigual reparto de la publicidad tanto a lo largo del año (estacionalidad) como en las distintas horas del día. La investigación parte de la hipótesis de que las cadenas de televisión, teniendo en su mano una herramienta eficaz y pública como es la tarifa p ara corregir esta desigualdad, han preferido utilizar otro mecanismo, también teóricamente eficaz aunque clandestino, que es la negociación. El resultado después de diez años ha sido el siguiente: ¿ La estacionalidad ha cambiado de signo: la cont ratación publicitaria se incrementa en verano en lugar de descender, como sucedía a comienzos de la década estudiada. ¿ La desigual distribución de la publicidad a lo largo del día se corrige sólo en parte a costa de un incremento en el número de spots, que casi se triplica. Aunque el sistema de contratación por módulos figura en las tarifas, en la práctica se utiliza como una herramienta de la negociación. Acompañan al texto 420 tablas numéricas elaboradas por la doctoranda tomando como pu nto de partida la base de datos de TNS (audiencias de televisión y publicidad emitida).