Gestión estratégica de la reputacióneje central de la gestión empresarial

Resumen

La Comunicación Empresarial ha experimentado una gran transformación en España en los últimos 30 años, transformación similar a la que, con diferente cronología según sus respectivos desarrollos, ha tenido lugar en todos los países con economía de mercado. Naturalmente, este proceso no es ajeno al que está viviendo toda la sociedad, en la que la comunicación tiene una presencia cada vez mayor, y las empresas han tenido que ir adaptando sus organizaciones para dar respuesta a este fenómeno. Parece lógico esperar que dada la importancia creciente del mismo el futuro de las empresas estará determinado en gran medida por su capacidad para gestionar la Comunicación. El objeto de esta tesis es analizar la reciente evolución de la comunicación empresarial y del contexto social en el que se produce para proponer a partir de este análisis un modelo de organización de su gestión que responda a las exigencias del futuro previsible. Se trata de una investigación cualitativa que utiliza como fuente principal la experiencia propia. El trabajo desarrollado se ha dividido en cuatro grandes bloques. En el primero de ellos se estudia la evolución de la comunicación empresarial ¿ y la de sus principales manifestaciones, en particular la Comunicación Institucional en las décadas de los 80 y 90. A partir de este análisis y de la reflexión sobre los cambios en sociales, en el bloque siguiente se identifican las líneas estratégicas para la gestión de la comunicación empresarial en el entorno actual y las herramientas más relevantes de cada una de ellas, proponiéndose como resultado un Modelo de organización y de gestión. En el tercer bloque se vuelve a analizar la evolución experimentada por la comunicación empresarial, pero basándose ahora en la observación de un caso real, la cual permite contrastar el Modelo propuesto. Por último, el cuarto bloque se dedica a la identificación de tendencias actuales en la comunicación para probar la validez del Modelo en el nuevo entorno previsible. Y, finalmente, se exponen las conclusiones del trabajo. En ellas se destaca la importancia creciente de los intangibles entre los activos de la Empresa y la Reputación como el más valioso de ellos. Por ello, en el Modelo propuesto, la Reputación, y las Relaciones como su principal línea estratégica de gestión, se convierten en el centro y origen de la organización de la función de Comunicación en la empresa.