La lealtad del segmento joven en el sector financiero en Españaun estudio comparativo: teoría de la acción planeada-teoría valor-creencias-normas

Resumen

La presente investigación doctoral se encuadra en el ámbito de la competitividad empresarial, y más concretamente al área de las decisiones que toman los individuos para permanecer como clientes de su actual proveedor de productos financieros (lealtad). Para ello, incorpora dos elementos que pretenden mejorar el conocimiento existente sobre la materia:a) Por una parte, las acciones de comunicación, tanto online como offline, que las entidades financieras desarrollan para retener y captar clientes.b) Por otra, la relevancia de los valores humanos como factor explicativo del comportamiento del consumidor en general, y de la lealtad en particular. El supuesto central de la presente investigación es que los vacíos detectados en la literatura se deben a la complejidad conceptual del proceso decisional de compra de los jóvenes clientes de entidades bancarias en España. Para contribuir a esclarecer este panorama, se ha optado por validar dos modelos, y comprobar cuál de ellos explica mejor el comportamiento objeto de la presente investigación:a) La Teoría de Acción Planeada (TAP) (Ajzen, 1985). Permite ofrecer una perspectiva decisional al concepto de ventaja competitiva sostenible para las entidades financieras, ya que considera conjuntamente:Las estrategias de las propias entidades. Las relativas a sus clientes (incluyendo los valores personales). Las presiones ambientales (incluidas las propias del entorno virtual o que tiene lugar en el ámbito de Internet).b) La teoría de Valores-Creencias-Normas (VCN) (Stern, 1999). Es un modelo de tipo jerárquico con enfoque psicológico. Nuestra intención es comprobar de qué forma la no incorporación de variables externas explica la lealtad del consumidor. Además, y dado que el modelo VCN se desarrolla específicamente para la toma de decisiones en un ámbito medioambiental, hemos procedido a redefinir algunas variables para adaptar el modelo a nuestro ámbito de investigación. La investigación empírica utilizó un diseño de tipo correlacional y otro de tipo causal, a causa del carácter complejo del proceso decisional a explicar. Para su desarrollo se entregaron un total de 1.200 cuestionarios entre alumnos pertenecientes a tres universidades. De ellos se obtuvieron 819 respuestas, que constituyen la muestra del estudio.Las conclusiones que arroja el modelo TAP indican que tanto la Actitud, como la Norma Subjetiva, el Control Percibido Interno y las distintas formas de publicidad, promoción y RRPP tienen relación significativa sobre la lealtad de los jóvenes a su actual banco.En lo que se refiere al modelo VCN, el modelo inicial ofrecía un ajuste moderado a los datos, por lo que se planteó un modelo alternativo, que incorporaba de modo tentativo nuevas relaciones entre la variable Valores (como antecedente de todo el proceso decisional), y el resto de variables, con el fin de determinar si la realidad del comportamiento se ajustaba mejor a un planteamiento no lineal. Los resultados del análisis aplicado a este nuevo modelo confirmaron su mejor adecuación a la explicación de la tendencia a la conducta de permanecer como clientes de la actual entidad financiera (lealtad), que el modelo original sugerido por Stern.Por último, la comparativa entre ambos modelos indica que el modelo TAP explica mejor la lealtad a las entidades financieras del segmento joven en España que el modelo VCN, en virtud de dos criterios: El criterio conceptual, según el cual el modelo TAP integra más variables predictoras. Por el contrario, el modelo VCN, además de mostrar una concepción muy racional de la conducta, también ha requerido la inclusión de otras variables no previstas en el modelo inicial. Por tanto, se podría afirmar que este modelo necesita ser más desarrollado para poder abarcar la complejidad del tipo de conducta estudiada.Desde una perspectiva empírica se puede considerar que la TAP ofrece un mayor poder explicativo, ya que arroja valores de bondad del ajuste superiores.