El impacto promocional en productos de gran consumo. Especial referencia a las bebidas alcohólicas

Resumen

El objetivo de la investigación es poner de manifiesto los efectos reales de la promoción de ventas en productos de Gran Consumo. La investigación se Inicia con un repaso de los conceptos teóricos y estudios realizados en materia de impacto de la promoción de ventas en productos de Gran Consumo; en sus vertientes comercial (eficacia), y económica (eficiencia). Se relaciona la promoción de ventas con otros elementos del Marketing Mix, en especial con el precio y el valor de marca. En la parte empírica se desarrolla un modelo econométrico utilizando la metodología de ecuaciones estructurales, para contrastar las hipótesis planteadas en relación a la falta de relevancia de la actividad promocional en la evolución de la cuota de la marca, tanto en el corto como en el largo plazo, utilizando para ello datos de la categoría de whisky estándar. Se intenta explicar el origen del incremento de ventas por actividad promocional en categorías maduras, como un anticipo de la compra, y se confirma la importancia de variables comerciales como diferencial de precio y presencia de marca en el surtido, como fundamentales para la explicación de la evolución de la cuota de marca. Los otros dos bloques de la parte empírica son, por un lado, el análisis de los resultados de una promoción real y específica que realizó un fabricante de bebidas alcohólicas en España. Y por otro lado la investigación de la realidad actual de las empresas de Gran Consumo en España en cuanto al desarrollo de la función de análisis y evaluación de la inversión promocional y publicitaria, para lo cual se utiliza un cuestionario. Las conclusiones alcanzadas son muy relevantes para el sector de productos de Gran Consumo, y para la relación de poder entre fabricantes y detallistas.