La publicidad de IKEA, 1996-2012estudio de sus estrategias de comunicación en relación con los cambios sociales

Resumen

Introducción Esta investigación se enmarca en los procesos de interdependencia entre comunicación y sociedad que se establecen en las sociedades contemporáneas. Concretamente, se centra en la justificación de la pertinencia de una propuesta de análisis de las campañas publicitarias de la marca IKEA entre los años 1996 y 2012 y de su influencia sociológica en la sociedad española. Temática y objetivos La llegada de la multinacional sueca coincidió con la etapa de la mayor modernización España. La modificación del contexto sociocultural como consecuencia del nuevo rol de la mujer, la transformación familiar, la globalización, o una crisis económica de suma gravedad, propiciaron un cambio de mentalidad determinante en el comportamiento y en los hábitos de consumo de las personas. Desde entonces, el posicionamiento estratégico y conceptual de IKEA ha venido utilizando los fenómenos sociológicos más relevantes o la problemática generada por los mismos, como argumento recurrente en su publicidad. Por tanto el objetivo de esta investigación consiste en determinar el impacto social y cultural de IKEA en España , y si la aceptación de la marca se produjo por la inspiración sociológica de su posicionamiento o por actuar como fuente de socialización. Metodología El planteamiento metodológico utilizado en este estudio está basado en el cruce de dos metodologías complementarias: 1.- La primera de ellas establece el estudio sociológico del contexto económico, político y social en la España de finales del SXX y principios del SXXI. 2.- La segunda, se centra en el análisis crítico del contenido de las 23 campañas publicitarias más representativas de IKEA, emitidas durante el mismo periodo de tiempo. El estudio del contenido publicitario se realiza mediante una ficha-tipo elaborada bajo unos parámetros semejantes referentes a estrategia, concepto creativo, lenguaje textual o visual. 3.- La tercera metodología se basa en la elaboración de 6 entrevistas en profundidad a expertos en comunicación, que contribuyeron en el proceso de creación de la marca. La interrelación de estas metodologías, permiten un análisis comparativo y diacrónico entre los planos social y comunicativo, en la búsqueda de lógicas y correlaciones sobre el impacto social de IKEA en España. Conclusiones La interdependencia de contenidos socioculturales y publicitarios establecido en este estudio nos permite constatar la importancia de la influencia sociológica en la publicidad de IKEA, puesto que de manera recurrente se emplea la problemática del entorno como hilo argumental de sus anuncios. Sin embargo, lo más revelador, no es que una marca detecte la propia transformación, sino la interpretación social que hace de la misma y la capacidad para instaurar, afianzar o corregir hábitos y comportamientos. O lo que es lo mismo, su capacidad para actuar como institución socializante. El ejercicio publicitario de IKEA fue desde un punto de vista didáctico, una lección de modernidad y de cambio de mentalidad. Palabras clave: IKEA, modernidad, sociología, publicidad y sociedad, creatividad.