Las nuevas tecnologías de la información y comunicación al servicio de las franquicias en Españaanálisis y diagnóstico

Resumen

1. INTRODUCCIÓN Y MOTIVACIONES: En los últimos años, la presencia en nuestro tejido comercial de empresas franquiciadoras se ha incrementado espectacularmente. Su importancia en nuestro panorama social y empresarial se pone aún más de manifiesto en esta época de crisis, siendo este sistema de comercialización uno de las principales creadores de empleo en nuestro país, que no sólo sobrevive a los cierres de negocios, sino que además, crece en número de establecimientos. Para poder explicar el éxito de algunas empresas franquiciadoras y el fracaso de otras, habría que analizar diferentes factores clave en este sistema de expansión comercial. Uno que juega un papel fundamental es el factor comunicativo. En el caso de las franquicias, la comunicación debe entenderse en la triple vertiente de "comunicación con el cliente final", "comunicación con el franquiciador potencial" y "comunicación con la red franquiciada". Además de la importancia de la comunicación y su correcta gestión, juegan un papel clave las Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación (NTIC). Si el crecimiento de enseñas franquiciadoras y el número de establecimientos franquiciados ha sido notorio, el crecimiento en ese mismo periodo de todo lo relativo al uso de las NTIC ha sido excepcional. No sólo se ha multiplicado exponencialmente el número de usuarios, sino que también se han modificado las modalidades de acceso (webs, intranets, e-mail, redes sociales...) además de las plataformas de acceso (ordenadores, tablets, móviles...). Se trata pues de dos áreas de conocimiento en plena expansión y cuya interacción puede resultar clave para el desarrollo de sus modelos de negocio. Por el interés que ello suscita, de forma previa a esta Tesis, el doctorando ya realizó un estudio que conjugaba ambas disciplinas. De esta manera, el proyecto de esta Tesis se origina tras la obtención del doctorando del Diploma de Estudios Avanzados gracias a la investigación titulada ¿Las Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación al servicio de la franquicia de la Comunidad Valenciana: Análisis y Diagnóstico.¿En esa investigación se concluyó que las franquicias locales no aprovechaban las posibilidades que las nuevas tecnologías ofrecen para maximizar sus resultados de comunicación. Tras la oportuna revisión bibliográfica para establecer el estado de la cuestión, se pudo comprobar la escasa literatura existe sobre el fenómeno comunicación en franquicia, en nuestro país. Además del Director de esta investigación, Juan Monserrat Gauchi, quien es uno de los principales productores de libros y artículos científicos de nuestro país en lo que a comunicación y franquicia se refiere, es importante señalar a Javier Argerich Pérez, Verónica Baena García, Mª Victoria Bordonaba Juste, Laura Lucía Palacios y Yolanda Polo Redondo. Estos investigadores han estudiado la franquicia en España desde distintos ángulos: sectorialmente, evolutivamente, funcionalmente¿ Entre estas disciplinas se incluye las perspectivas de la comunicación e internet, siendo el estudio más reciente de 2007. La publicación relacionado con ambas perspectivas más reciente es de 2010, pero se centra únicamente en el e-business. Por tanto, debido a la rápida evolución tanto de las franquicias como de las Nuevas Tecnologías, se hace necesario seguir investigando en el ámbito nacional la importancia de las NTIC en las empresas franquiciadoras en los tiempos actuales. Por todo lo anteriormente expuesto, resulta de gran interés observar el uso de las Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación en las principales empresas franquiciadoras en España. 2- DESARROLLO TEÓRICO: Hipótesis de partida: Las redes de franquicia que operan en España no aprovechan óptimamente las oportunidades que les brindan las herramientas de las Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación, siendo además para ellos una pieza clave en su política de marketing y publicidad. Esta hipótesis central se complementa por otras 11 hipótesis secundarias basadas en criterios de antigüedad, sectores de actividad, presupuesto, usos,... cuya validación o refutación se basará en el cruce de variables entre las respuestas obtenidas en el cuestionario online. Esquema de la metodología de la investigación: 1- Revisión Bibliográfica: Para poder conocer a través de la literatura existente la realidad tanto del mundo de las franquicias como de las NTIC y delimitar las necesidades que las primeras tienen de las segundas para cumplir sus objetivos de comunicación. Así como para poder realizar un correcto marco teórico en el que inscribir la investigación. 2- Análisis cualitativo: Una vez conocida esa realidad a través de los trabajos académicos y empresariales, se adoptó la posición fenomenológica para alinearnos dentro de la perspectiva estructural. Para ello se realizaron reuniones con expertos de ambos sectores y del mundo de la comunicación y publicidad, lo que nos permite hablar de análisis Delphi. En este análisis se detectaron las principales problemáticas y oportunidades que se derivan del uso, o de la ausencia, de las NTIC en las empresas franquiciadoras. Los resultados de estas reuniones fueron fundamentales para la elaboración del cuestionario a implementar en la siguiente fase . 3- Análisis cuantitativo: Ahora desde la visión positivista y bajo una metodología distributiva, se envió un cuestionario destinado a las principales enseñas franquiciadoras que operan en España. Dicho cuestionario se realiza tomando en consideración la revisión bibliográfica y las propuestas y rectificaciones que los expertos estimen oportunas. Una vez cerrado el diseño de las preguntas, se distribuyó entre las grandes redes franquiciadoras a través de las NTIC. Concretamente a través de un cuestionario online, para que éstas lo cumplimenten. 4- Revisión online: Para corroborar los resultados obtenidos a través de la encuesta realizada, se revisaron online ciertos aspectos de las empresas que hayan contestado al cuestionario. De esta manera, no sólo se verificaron las respuestas, sino que además se ampliaron otros aspectos que no estaban recogidos en la encuesta realizada. Una vez realizados todos estos pasos a través de las distintas metodologías explicadas, estaremos en disposición de corroborar, o no, la hipótesis de partida de nuestra investigación, así como las hipótesis secundarias. 3- CONCLUSIONES: Resumimos las conclusiones enumerando la validación o refutación de las hipótesis. Para los resultados concretos de cada una de ellas, consulte la Tesis. Hipótesis General: Las grandes enseñas franquiciadoras que operan en España en el año 2012 no aprovechan totalmente el potencial que las NTIC les ofrecen para el desarrollo y crecimiento de su empresa. HIPÓTESIS VALIDADA. Hipótesis específica 1: Las grandes enseñas usan las NTIC para comunicarse con los distintos públicos de forma limitada aunque, quienes las usan, las valoran de forma positiva para la consecución de sus objetivos. HIPÓTESIS VALIDADA. Hipótesis específica 2: Las empresas desarrollan un plan de marketing y comunicación con unos objetivos acotados. HIPÓTESIS VALIDADA PARCIALMENTE. Hipótesis específica 3: Las enseñas no gestionan el departamento online de forma homogénea. HIPÓTESIS VALIDADA PARCIALMENTE. Hipótesis específica 4: Las enseñas de este estudio realizan un mejor uso de las NTIC que el de las enseñas analizadas en 2007, tanto por la diferencia temporal como por la diferencia de tamaño. HIPÓTESIS VALIDADA. Hipótesis específica 5: Las enseñas que comenzaron a franquiciar en el siglo XXI realizan un uso más amplio de las NTIC que las que lo hacen desde el siglo XX. HIPÓTESIS NO VALIDADA. Hipótesis específica 6: Realizar una elevada inversión en comunicación general no implica hacer un mejor uso de la comunicación a través de las NTIC. HIPÓTESIS VALIDADA. Hipótesis específica 7: Las enseñas que más porcentaje de su presupuesto invierten en NTIC son empresas que no realizan mucha inversión en comunicación general y además hacen un mejor uso de las NTIC. HIPÓTESIS VALIDADA PARCIALMENTE. Hipótesis específica 8: Existe un uso y efectividad diferente de las NTIC dependiendo del sector en el que operen las franquicias. HIPÓTESIS VALIDADA. Hipótesis específica 9: No existe diferencia significativa en el uso de las NTIC entre las enseñas nacionales y las internacionales. HIPÓTESIS NO VALIDADA. Hipótesis específica 10: Dependiendo de la existencia y tipo de departamento online y de la existencia o no de Community Manager, el uso y efectividad de las NTIC es distinto. HIPÓTESIS VALIDADA PARCIALMENTE. Hipótesis específica 11: Las empresas que otorgan una mayor importancia a Internet para la captación de franquiciados presentan unas características específicas. HIPÓTESIS VALIDADA.