El gradiente semántico en la tarea de Stroop y su relación con marcas comerciales

Resumen

El trabajo está motivado por el deseo de aumentar los conocimientos sobre el gradiente semántico en la tarea de Stroop (1935) y sobre la relación del gradiente con las marcas comerciales. También se ha querido aportar un estudio normativo de marcas comerciales para llenar un hueco existente en la literatura y ofrecer una herramienta útil tanto para las organizaciones comerciales como a la hora de realizar estudios académicos aplicados. El gradiente o efecto semántico, estudiado por primera vez por Klein en 1964, consiste en el incremento de la interferencia al disminuir la distancia semántica entre la palabra y el concepto de color en una tarea Stroop. Tras confirmar que el gradiente semántico aparece también usando los términos en español con participantes hispanohablantes, se ha obtenido con un escalamiento multidimensional la valoración subjetiva del grado de disimilitud de las palabras del gradiente con el concepto 'color'. Al integrar los datos, se ha encontrado la ecuación funcional que mejor ajusta los tiempos de respuesta en una tarea tipo Stroop con los resultados del escalamiento, y es de tipo exponencial. Los siguientes tres estudios han analizado el gradiente semántico en relación con los nombres de algunas marcas comerciales. Se quería averiguar si las marcas comerciales también participan del gradiente semántico. Las marcas participan del gradiente. Estos resultados son interesantes porque amplían la validez externa del gradiente al hallarse éste en un conjunto de estímulos nuevo y diferente de los estudiados con anterioridad. De la misma manera que se ha hecho con los estudios precedentes, se ha querido ajustar los datos encontrados para las marcas comerciales a una expresión matemática. La curva cuadrática se ajusta mejor a los datos que la función exponencial, aunque también la curva exponencial ofrece un buen ajuste. Se han ofrecido interpretaciones de estos resultados. En los últimos dos estudios se ha hecho el estudio normativo de marcas comerciales, algo que no se había llevado a cabo antes. Se han recogido los datos normativos de 152 isotipos de marcas comerciales. Teniendo como referencia el estudio seminal de Snodgrass y Vanderwart (1980), y tras realizar una búsqueda en la literatura de las variables más estudiadas en el análisis de los símbolos comerciales, se ha seleccionado el siguiente conjunto de variables que, una vez medidas, forman las tablas normativas: Reconocimiento; recuerdo; familiaridad; complejidad visual; atractivo estético; reputación social; escala emocional Self-Assessment Manikin (SAM). Las tablas normativas presentadas pueden ser de utilidad para las organizaciones cuyos isotipos se han medido, y para otras organizaciones que quieran calcular los valores de sus propias marcas para compararlos con las aquí presentados. En este sentido, las tablas normativas tienen también un valor de benchmarking, o comparación con los valores de empresas de éxito en el mercado.